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商场内部营销管理 正规连锁经营特点、必备条件及经营原理 时间:2010-2-28 　　对同属于某个资本的多个店铺，实行高度统一的经营。总部对 各店铺拥有全部所有权和经营权，实施人、财、物及商流、物流、信 息流等方面的统一管理。店铺的经理人选、进货 计划、销售方式、广 告宣传等都要根据总部的指令行事，工资、奖金等也由总部确定。 这 种连锁形式类似我国商业企业的总店分店制，以及企业集团中 核心企业同紧密层企业之间的 关系。对于正规连锁店，美国称为 “联号商店”、“公司连锁”，并规定连锁店必须有11个 以上分店。国际连锁店协会对正规连锁的定 义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零 售业或饮食业。”　采取正规连锁经营的业态有：超级市场、专业店、百货店、折扣 店、方便店、饮食服务 业等。1．正规连锁经营的特点。(1)在同一资本的企业经营系统中，设立总部和商店，在统一 的经营方针下开展事业活 动。(2)充分利用自我服务方式提高销售效率，从经营的商品中 获取一定的利益，以达到批 量销售低价格商品的目的。(3)对盈利低的商品，也要通过提高商品的周转率从而确保’ 一定利润的经营体制。(4)在大量生产体制和大量消费市场条件下，正规连锁经营系 统是连结大量生产、大量 消费的新型流通体制。2．正规连锁经营的优点。　正规连锁采取中央集权化的管理方法，可以给连锁经营带来 以下几方面的好处：(1)可以统一调动资金，统一经营战略，统一管理人事、采购、 计划、广告等业务，以 及统一开发和运用整体性事业，以大规模的 资本力同金融界、生产部门打交道。在培养、使 用人材，新技术产品 发推广，信息和管理现代化等方面，可充分发挥连锁的规模优势。(2)依靠功能集中化，可为经营提供重要的经济优势。如利用总 部统一、集中大批量进 货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣， 以达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价 格出售商品的目的， 这是独立零售店所不具备的优势。(3)在各个零售连锁店工作的从业人员，虽然人数少且能力不强， （注：日本商业企业中 营业员多为临时工、计时工。）”但因有总部 的直接指导、援助，仍然可使商店达到预期的 成果。但正规连锁也有不足，主要是分店自主权小，积极性、创造性 和主动性受到制约。3．正规连锁经营的必备条件。　　推进正规连锁经营，以下条件是必不可少的：(1)规范化的经营手册。这是推进连锁经营必备的首要条件， 可以防止或避免经营方法 上的主观随意性。经营手册大致可分两 种：一是经营管理手册，主要明确有关经营政策、企 业思想、经营管 理计划、商品政策、建店计划等经营管理所需的内容。二是业务操 作手 册，明确每一承担业务部门不同作业管理上的手续、方法等。 如有适用进货、采购人员的专 业管理方面内容的手册，也有店长用 的商店经营、管理方面内容的实际业务手册，还有专适 用于货架等 陈列的纯作业管理方面的业务操作手册。(2)商品管理系统。以分散的商店的大量销售力为基础，在总 部集中进货时，为了准确 地掌握商品和交易动向，必须进行准确的 销售预测和制定进货计划。为此，要设立能准确地 掌握有关商品动 向的商品管理系统，并且必须使电脑信息系统(如利用销售时点系 统的单品 管理，利用电脑、电话系统的自动订、发货方式)网络化， 这是推进连锁经营的第二个必备 条件。(3)开发本公司商标的商品。在大量销售过程中，为提高商品 的纵向统一化程度，开 发、创造低成本高效益的本公司独特商标的 商品，同时企业必须有管理这些商品的优秀人 才，这是推进连锁经 营的第三个必备条件。(4)依靠总部发挥控制调整职能作用。为使总部与商店职能分 离，顺利地推进合理的分 工体制的设立，总部必须设置控制分散 的各商店店长的数字责任和经费预算职能，以及为加 深总部与商 店的交流、连接总部与商店关系的调整职能。这是推进连锁经营的 第四个必备 条件。4．正规连锁的经营原理。正规连锁店经营形式是伴随社会生产力的发展，为适应消费 市场成长过程而产生的经营 方式，其经营原理为：(1)利用总部与众多分散的商店网络，掌握消费者的各种需 求，克服零售业固有的小规 模分散性特点，使大量销售力转化为大 量集中计划进货力，并介入生产，实现经营的大规模 化。(2)正规连锁将作为零售商业基本职能的进货与销售相分 离，由总部进行大量集中进 货，克服商店小规模经营的分散性，确 立综合进货的集权管理与销售的分权管理。(3)大量的集中进货、计划进货，对生产厂家形成影响力。即： 零售企业亲自决定商品 的设计、品质、价格以及数量，并按其计划 组织中小生产厂家进行计划生产，给生产带来积 极能动、灵活发展 的可能性。(4)从事大量生产的大规模厂商，通过众多中小零售商的商 店网销售其厂家商标