大自然全山棕床垫整合营销传播策划案d.doc

/honghaochem3 /honghaochem3 大自然全山棕床垫整合营销传播策划案 北京叶茂中营销策划有限公司 2000年1月 总目录 总目录 营销环境 机会点与问题点 营销战略 营销策略 行动方案 分目录 分目录 营销环境 营销环境 不同内芯床垫市场前景 消费者对现在使用的床垫的满意程度 消费者购买新床垫的用途 消费者对山棕床垫的认知 大自然品牌知名度 消费者对床垫的心理价位 大自然目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态 竞品分析 床垫市场发展趋势 机会点与问题点 机会点与问题点 机会点／问题点 营销战略 总战略 营销目标 品牌战略 产品定位及组合战略 目标市场定位战略 目标消费者定位战略 目标消费者定位战略 通路组合战略 营销策略 产品策略 价格策略 通路策略 广告与促销策略 广告策略 广告策略 ――广告诉求对象 ――影响消费者购买床垫的因素 ――广告诉求点 ――广告关键语 ――广告气质 ――品牌形象建树及形象形体选择 ――媒体策略 ――软性广告运作策略 促销策略 公关活动策略 行动方案 行动方案 整合营销传播 ――电视广告 ――报纸广告 ――杂志广告 ――广播广告 ――售点广告 ――户外广告 ――公关活动 ――促销活动 ――软性广告运作 营 销 环 境 不同内芯床垫市场前景 类型 纯弹簧 山棕 椰棕 弹簧加棕 弹簧加凉席 海绵 水床 硬板床 现在拥有 49.1 3.1 3.9 12.3 3.1 5.9 0.8 3.1 打算购买 24.6 11.6 6.5 8.0 4.7 1.4 4.0 0 三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；山棕床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者对现在使用的床垫的满意程度 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是大自然床垫争夺的潜在消费人群。 从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，山棕床垫的满意比居次为4.0：1。 市场上出现了很多假冒的打着“纯山棕”旗号的椰棕产品或伪劣的山棕产品，导致消费者对山棕床垫的满意率比较低。 市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有： 消费者购买新床垫的用途 总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。 上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。 广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者购买床垫的习惯行为 总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%； 其次为和床一起购买，占27.4%，大自然可考虑和别的床架生产厂家进行强强联手； 消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者对山棕床垫的认知 总样本中70.4%的消费者不知道山棕床垫。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 大自然品牌知名度 大自然全山棕床垫的品牌知名度 总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道大自然全山棕床垫。 大自然的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，大自然尚有很大差距。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者样本对床垫的心理价位 消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。 数据来源于北京叶茂中营销