汤澜携程“血本营销”.docVIP

汤澜携程“血本营销” 　　从价格战到邓超代言，再到双12旅游节，在线旅游（OTA）老大携程出手阔气，频频掀起营销攻势，加剧了OTA的竞争。 　　这似乎是老大的时代，老大左右着行业的发展态势，玩起市场营销也能引起行业震荡。从价格战到邓超代言，再到双12旅游节，在线旅游（OTA）老大携程出手阔气，频频掀起营销攻势，加剧了OTA的竞争。 　　据悉，以往携程每年投入在营销上的费用为2亿-3亿元，2012年进入价格战后，携程董事会同意给出最高5亿美元的授信。财报显示，从2012年6月价格战到2013年第三季度，携程用于市场营销的费用已超过15亿元人民币（携程2012年全年净营业收入为42亿元、净利润为7.14亿元），其中有不少用于价格战返现等活动。携程2013年制造双12旅游节，更是投入了5亿元。 　　作为在线旅游OTA的老大，携程为什么“下血本”玩营销？携程主管市场营销的副总裁汤澜向《成功营销》记者详细阐述了携程的市场营销策略。 　　你有双11，我有双12 　　2013年双11让携程尝到了甜头，携程“脱光湿身派对”活动，共3000余人参与了抢购，名额5分钟内售罄。酒店订单数量与预订间夜量比2012年双11翻番。双11之后，携程投资5亿元打造双12旅游节，在移动端和网站发起为期一个月的促销活动，内容几乎涵盖机票、酒店、旅游度假等所有品类。 　　双11购物狂欢后，电商们对双12态度冷淡，只有几家唱独角戏。面对消费疲态，携程为何又要在这个时候重金打造旅游节？汤澜向《成功营销》记者介绍了活动的起因，“在参与双11的过程中，我们感受到双11的成功，于是想到旅游产品不受仓储和物流的束缚，如果OTA打造购物节将更具优势，双11结束后携程立即行动。” 　　为了打造一个与双11不同且独具亮点的购物节，携程在短时间内紧急策划了“双12旅游节”。携程将旅游节的时间延长为1个月，为消费者提供足够的购买时间，并投入5亿元用于产品补贴及全媒体投放。时间点选择在双12，也是为借助双11的影响力及余热，节省大笔教育消费者的广告费用。 　　汤澜介绍，作为携程史上最大规模的促销活动，由于策划、执行的时间比较仓促，携程也遇到了很多挑战。首先是来不及争取供应商的合作，携程自掏腰包补贴产品；二是操作时间紧，对技术、客户、服务等环节都提出了挑战，对携程的团队是个历练。 　　双12旅游节虽然是紧急作战，但据携程统计双12当天携程在流量和产品预订等方面都有所突破：全网站广告页面总浏览量为平日的10倍，双12专辑页面的页面浏览量较平日其他促销广告增长40倍；网站与手机端的浏览量超过1亿，峰值在线抢购人数超过百万，手机端峰值登录人数超50万；国内酒店订单人数较平日翻番，国内机票订单人数较平日增长5成。 　　汤澜表示，“打造‘购物双11，旅游双12’的概念，基本达到了效果。携程让出自己的5亿元利润，虽然从短期看投入较高，但从长远来说对携程是有益处的。”携程在旅游淡季制造双12旅游节，试图通过低价吸引消费者，培养用户旅游习惯，积攒人气，扩大市场份额。 　　开放心态打“价格战” 　　双12旅游节迅速成为OTA的新战场。艺龙CEO崔广福甚至在微博直接叫板携程CEO梁建章，言辞犀利称艺龙会一直奉陪到底。 　　2012年6月在线旅游OTA正式进入“价格战”，多家OTA发起多轮低价攻势，各大佬之间的口水战不断。价格战虽然加剧了在线旅游电商之间的竞争，但是在汤澜看来，要用一种开放的心态对待竞争对手。“竞争对手不是非要弄个你死我活，多个渠道更好，大家要优势互补，携程与去哪儿、蚂蜂窝、天猫都有合作”。 　　OTA的价格战让消费者低价享受了高价值的旅游服务的同时，其弊端对各家OTA也日益凸显。不惜血本加入到价格战的OTA们利润明显下滑。根据财报，携程2012年净利润同比下滑34%，艺龙2013财年第三季度则净亏损5040万元，比2012年同期的3310万元亏损有所扩大。 　　过度的价格战也被业内人士指责，低价噱头大于内容、造成行业内的恶性竞争、拉低旅游业整体水平。汤澜对价格战则有另外一种看法，他总结OTA的竞争可以归结为产品、技术、品牌、服务以及价格五个方面。前四个方面的打造不是一蹴而就的，如果想在市场胜出，打价格战就成了一种捷径。尤其是对于对价格特别敏感的中国消费者，价格因素直接决定了是否购买（70%-80%）。消费者通过比较，可以选择价格较低，而在产品、品牌、技术、服务等方面较有保障的OTA。这同时也凸显了携程的价值，在五个方面都具优势的携程，通过价格战更容易成为消费者的首选。 　　面对OTA市场的同质化竞争，为了维护市场地位、客户资源，价格战成为必然。价格战是无奈之举，一旦开战，想停下来却不容易。面对这种看法，汤澜回应，“价格战要经历不乱到大乱再到小乱的过程。”