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博弈视角下分销渠道冲突管理探讨 　　中图分类号：F224.32 文献标识码：A 　　内容摘要：在竞争日益激烈的市场形势下，分销渠道管理在企业营销管理中的地位日趋重要，逐渐成为企业获取竞争优势的砝码。本文基于博弈论中的纳什均衡囚徒困境模型，对企业分销渠道的水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多重渠道冲突进行博弈分析，并在此基础上提出分销渠道冲突管理的对策。 　　关键词：博弈论 渠道冲突 渠道管理 　　在竞争日益激烈的市场形势下，我国企业分销渠道模式目前正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，再加上，渠道中各成员总是在追求自身利益的最大化，使得渠道冲突成为企业分销渠道管理中的一种普遍问题。因此，加强渠道冲突管理是企业分销渠道系统得以正常健康运行的保障，运用博弈论中的相关理论来探讨对企业分销渠道冲突管理也具有重要的现实意义。 　　博弈论与分销渠道冲突关系分析 　　（一）博弈论中的囚徒困境模型 　　博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。一个完整的博弈论应包括七个方面的内容：参与人、行动、信息、策略、支付、结果、均衡。博弈根据参与人行动的先后顺序及参与人对有关其他参与人（竞争对手）的特征、战略空间及支付函数的知识，可以分为完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈、不完全信息动态博弈四种类型。 　　本文主要运用完全信息静态博弈：纳什均衡中的囚徒困境模型对分销渠道冲突进行博弈分析。“囚徒困境”是博弈论的非零和博弈中代表性的例子，讲的是两个同案犯罪嫌疑人（囚徒）被警方拘捕后，为防止其相互间串供，而分别拘捕、隔离审问时，两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两嫌犯面临的选择有两种：坦白或不坦白。按照政策，坦白从宽，抗拒从严，所以若两人均坦白，则可从轻处理，分别判8年；若两人中一人坦白而另一人不坦白，则坦白者可免于处罚，而不坦白者将从重处罚判10年；若两人都不坦白，而警方手中无足够的证据可以指控犯罪嫌疑人，那他们只能判1年。博弈的结果是两人都选择坦白，判了8年，而对双方都有利??（不坦白，不坦白），判1年，却不是一个稳定的结果。它反映了个人的最佳选择并非团体的最佳选择，个人理性有时能导致集体的非理性，原因是两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益。因此，基于此模型加强渠道冲突管理将为企业提供一条获得双赢局面的途径。 　　（二）博弈论与分销渠道冲突的关系 　　在企业分销渠道冲突管理中也可遇到囚徒困境类似的情形，都没能真正实现自身的最大利益，甚至是损人不利己。分销渠道中的各个成员就是博弈论中的参与人，参与人对其他参与人的特征和行动的知识就是信息，参与人在给定信息集的情况下的行动规划即参与人在什么时候选择行动的规划就是策略，渠道成员的利润就是他们的支付，渠道管理者在分销渠道活动中采用的要素的集合就是结果，所有渠道成员采取的最优战略组合或行动组合就是均衡。在分销渠道中，渠道各成员为了实现自身利益的最大化，都会从个体的角度出发采取利己的策略，而此策略对整体（双方或多方）而言却不是最佳策略，因此，渠道各成员之间的冲突是不可避免的。博弈论可以帮助企业更深入地分析这些参与人的决策行为，指导企业更好地处理渠道冲突，从而构建更健康的分销渠道网络。 　　基于博弈论的分销渠道冲突分析 　　（一）水平渠道冲突博弈分析：中间商之间的价格战 　　所谓水平渠道冲突是指同一个渠道阶层当中，渠道成员因相互竞争而产生的冲突。例如：经销商和经销商之间发生的冲突，零售商和零售商之间发生的冲突。这种冲突主要是由价格竞争引起的，主要表现在降价倾销方面，这可以用典型的囚徒困境模型来进行博弈分析。假定同一市场某个分销渠道系统中在同一制造商下有两个中间商，即中间商A和中间商B，则其支付矩阵如表1所示。 　　在此博弈支付矩阵中，假设双方都不降价时的利润各是6万元；中间商A降价，中间商B不降价则中间商A可获得更多的利润是9万元，中间商B的利润将减少，为1万元；若中间商A不降价，中间商B降价，双方获得的利润与前者相反；如果双方都降价，则每个中间商的利润都被削薄，利润变为3万元。该博弈唯一的纳什均衡是（降价，降价）即利润为（3，3），而能给双方都带来6万元利润的策略组合（不降价，不降价）却不是一个稳定的结果，中间商A和中间商B走进了“囚徒困境”。 　　中间商A和中间商B没有选择帕累托最优（不降价，不降价），而选择了次优（降价，降价）主要原因是双方经营的产品无差异，直接或间接地降价便成为他们争夺市场的唯一策略，再加上市场的成熟化，为追求短期利益最大化，他们不得不通过降价获取竞争优势，从而扩大自身的市场份额，这样就导致了水平渠道中降价倾销的恶性循环。 　　（二）垂直渠道冲突博弈分析：制造商与中间商之间的价格战