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品牌形象市场研究分析方法 　　[摘要]品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素。而品牌形象的定义如何，品牌形象由哪些要素组成，在市场研究中如何对品牌形象进行评价分析。本文旨在从市场调查研究的角度提出品牌形象的三种分析方法：① 百分比法；② 百分比差法；③ 对应分析法，其在应用上具有实用性和可操作性，可有效地、准确地测评品牌形象状况，有助于企业正确评价以往品牌营销产生的成效，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。 　　[关键词]品牌形象；市场研究；方法 　　[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0079-03 　　1 建立品牌形象的意义 　　随着时代的发展，产品质量、款式、功能、售后服务的不断趋于同质化，同类产品，甚至是不同类产品给消费者的消费体验都趋于相同化，消费者在面临选择的时候将会越来越困难，正因为如此，消费者在选择购买产品的时候将更趋于购买知名度高、产品形象好的品牌，良好的品牌形象对于吸引消费者将起到更加重要的作用，同时品牌形象是消费者对品牌的综合感知，是影响消费者购买决策等行为的重要变量[1][2]。 　　在激烈的竞争环境下，许多企业都把注意力集中在产品研究，不断改良旧产品、开发新产品，以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告，把此优点加以推敲，细心雕琢，说得动听，并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常有效，但是今天来说，单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达，任何产品都可以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一个特效的品牌，一炮而红，销路甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄，而且因为节省了产品研究费，价钱可以更便宜。隔了不久，丙企业又可以集合两种品牌的优点，再出一个同类型的品牌。因此产品品牌越来越多，特性分别却越来越少，而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下，再为产品找寻独特销售重点已经不是易事，产品花样虽多，但各产品之间的距离已十分接近，广告策划者虽然自己仍然知道每个产品的区别，但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者，面对这样多的选择，个个都似乎有相同功效，已经混淆不清，想叫他记得那个牌子的功能和类别，已是非常困难。所以要突出产品，必须另辟新途径。因此，品牌除了标榜优点特性外，还要树立形象，而这种形象就是在品牌优点以外的价值，要消费者觉得，买了这个品牌，不但可以享受到产品提供的实际功能，还能给自己一份优越感，而这份优越感，就是产品形象的感染。 　　万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或文身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象，它就是以这种独特形象使商品销售蒸蒸日上。这说明商品不仅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象会改变消费者的态度，消费者的态度一变，对商品就有不同的观点。商品的销售会因形象的不同而有所升降。因此若能建立一个形象，可以深入消费者心中，将比较容易拓展市场，而且形象一经成功塑造，便使消费者有先入为主的印象，较难为人抄袭。 　　2 品牌形象的定义和组成 　　品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性[3][4]。 　　品牌形象是一个抽象的概念，是由多方面因素构成[5][6]。品牌形象组成包括产品、经营环境、业绩、社会、员工等部分（见图1）： 　　（1）产品形象：产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。 　　（2）环境形象：环境形象主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。 　　（3）业绩形象：业绩形象是指品牌的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。 　　（4）社会形象：社会形象是指品牌通过非营利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。 　　（5）员工形象：品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。 　　3 品牌形象的市场研究方法 　　品牌形象的研究通常可以