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基于声誉机制现代服务业价格竞争策略研究 　　摘要：服务业具有消费和生产同步的特性，消费者往往根据消费前对企业的声誉决定购买那家企业的服务，因此，声誉机制对现代服务业的产品定价与竞争起着重要作用。采用Bass扩散模型刻画现代服务企业之间的声誉机制，建立价格竞争模型，讨论竞争性现代服务企业的最优价格策略，研究结果表明：服务企业竞争中存在均衡的价格策略，同行之间没有必要一味地采取恶性价格竞争策略；服务企业必须在改进服务质量、提高声誉的前提下才能提价；为了做强主营业务，获得竞争优势，同行之间有必要进行要素资源的共享与互动。 　　关键词：现代服务业；声誉机制；定价策略；价格竞争策略；资源共享；搜寻成本；竞争性服务业；均衡价格策略 　　中图分类号：F270；F224.0 文献标志码：A文章编号2013 　　一、引言 　　现代服务业行业壁垒低，???争者可低成本进入多数领域；产业技术屏蔽作用弱，创新往往得不到专利保护，营销手段极易被模仿；可替代性强，容易被竞争对手替代；生产和消费在时间和空间上具有不可分性，消费者事先不知道服务质量，消费者消费前根据企业的声誉确定支付意愿。因此，声誉机制在现代服务业定价方面起着重要作用，不同声誉的企业之间价格差异较大。现实中，现代服务业同行之间互相压价争夺客户、抢资源现象日益凸现，不乏恶性价格竞争、价格陷阱、价格欺骗等不端行为。采取怎样的价格竞争与互动策略成为现代服务企业面临的重要问题。 　　现代服务业中的声誉机制是典型的Bass扩散过程。消费群体通过对“陌生”服务的消费，感觉服务质量和价格，形成一种口碑和声誉，决定下一期消费。因此，本文采用Bass模型刻画现代服务业价格竞争策略。目前，国内外学者以Bass扩散模型分析产品定价机制、产品需求的动态演变过程以及进行市场预测等的研究较多。价格策略主要研究企业产品的初始价格定多少、价格随着时间的推移应该怎么调整以及价格对自己的市场份额和利润有多大的影响等问题（Eliashberg，2001；Kamrad，2005；杜荣，2003；赵道致，1999）。Eliashberg（2001）分析了耐用品的价格策略，将竞争厂商的竞争分两个阶段，即垄断和垄断竞争阶段，在产品的需求服从Bass扩散规律的前提下，以各个阶段的利润最大化为目标函数，分析了各个阶段的价格策略和利润的变化规律。Kamrad（2005）建立了一个随机创新扩散动态模型，把产品的扩散分为不知情、认识、最终采纳三个阶段，价格、口碑和广告努力等作为产品扩散随机演化的影响因素，并采用控制理论分析最优定价或广告策略。Clarke（1984）、 Jeuland（1983）、 Thompson（1984）和Dockner（1988）对垄断和垄断竞争厂商先后进入市场的产品扩散问题进行了研究，分析不同阶段厂商的价格和广告策略。曾勇等（1992）以新产品市场扩散模型为理论基础，研究了采纳行为中各客户的风险态度、性能价格权衡以及对产品信息的反应等方面的差异，并利用最优控制理论得出最优的广告和价格策略。杜荣等（2003）以巴斯的GMB 模型为框架，提出了一个新的竞争扩散模型，对产品的动态定价竞争过程进行了分析，认为竞争者之间的定价行动一致时对于竞争双方是最有利的。赵道正（1999）分析了垄断竞争市场中客户在市场上的品牌选择概率和品牌偏好的动态过程，给出了利润最大化的最优定价策略和最优定价策略的Nash均衡稳态解。 　　徐爱东：基于声誉机制的现代服务业价格竞争策略研究 　　本文将在已有研究的基础上建立现代服务业企业声誉竞争机制模型，讨论竞争性现代服务业企业最优的价格策略，分析企业相互共享要素资源时客户的搜寻成本、需求以及服务价格、利润的变化规律，为服务业企业的竞争决策提供参考。 　　二、模型与假设 　　1.扩散模型的修正 　　Bass（1979）认为一种新产品投入市场后，新产品的扩散受到未采用者（客户）的内外部因素的影响，其扩散速度主要受到两种传播途径的影响：一是由于采用者对未采用者的信息传播、人际交流（声誉）（wordsofMouth）而产生的客户对产品的采纳，形成需求；二是未采用者模仿采用者的消费行为而产生的需求。其模型如下： 　　dx（t）dt=a[m-x（t）]+bmx（t）[m-x（t）]（1） 　　dx（t）dt为t时刻采纳产品的人数，x（t）为到t时刻累积采用产品的人数，a为外部创新系数，b为内部模仿系数，m为市场上潜在总需求量。 　　以上模型从客户的消费行为出发，刻画了需求的产生与扩散的机制，没有考虑价格对需求的影响。本文参考Eiashberg（1998）的模型，假设在某一时刻t，服务需求的产生是把潜在的需求（客户）变成实际需求（客户）的过程，服务的需求