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第六章 传播效果 第一节 传播效果概述 一、传播效果的含义 传播效果，指受传者接受信息后，在情感、思想、态度及言行方面所发生的变化。这一定义有两层含义： 其一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。比如，管理者在向员工布置工作任务时的传播活动，就是使用说服方法，希望员工能够理解管理者的用意。在这里，好的传播效果便意味着管理者主观意图得到实现，员工听从了管理者的要求。 其二，它指传播活动，尤其是大众传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。这一层含义比较复杂一些。它强调的是不管传播者主观意图是什么，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。管理者的言行有的是有意教育员工的，有的则无意中给员工不好的影响；记者写了一篇关于物价即将上调的消息，本意是让受众有一个心理准备，但结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮。这就是说传播行为产生了非预期的效果。 因此，我们必须从两方面来研究，一是对效果产生的微观过程分析，研究具体传播过程的效果，二是对它的综合、宏观过程的考察，研究传播过程所带来的客观的综合效果。 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知、到心理、再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。无论是什么社会制度下的传播活动，都具有这三个层面的效果。不过，由于社会制度的不同，向人们揭示的世界、倡导的价值和行为模式是有本质区别的。 二、传播效果的类型 传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果。不过一般在讨论传播效果时，不管是商业性传播还是非商业性传播，其效果包括两大类：第一类是预期效果，第二类是非预期效果。 1．预期效果 这是指受传者按照传播者意图发生的态度与行为的变化。比如，商品广告的效果，厂商发布广告是为了推销自己的商品，广告发布后商品真的增加了销售量。这就是预期效果。预期效果又可以分为正效果、负效果和无效果。 （1）正效果。又称积极效果。这是指在与传播者意图一致的方向上发生的态度和行为的变化。这是传播者的目标。正效果过发生的第一种形式是强化了受传者的原有倾向，即受传者在接受信息之后，同传播者和传播内容一致的原有意见与态度进一步得到加强。第二种形式是弱化了受传者的原有倾向，即受传者接受信息后，同传播意图和传播内容不一致的原有意见和态度虽然没有改变，但是强度减弱了。当传播前双方存在矛盾冲突时，传播者期望之一便是取得这种传播效果。第三种形式是改变了受传者的原有倾向，即受传者接受信息后，同传播意图和传播内容不一致的原有意见和态度发生了根本转变，或向相反方向发展。第四种形式是增容，即受传者对接受到的所传信息原来没有认识，因而不存在一致或不一致的问题，因此受传者就接受了这一信息，是对受传者知识结构的增容。 （2）负效果。又称消极效果。这是指在与传播者意图相反的方向上发生的态度和行为的变化。负效果是传播失败的表现。传播中的逆反心理就是传播负效果的一种形式。逆反心理现象在人际传播、组织传播和大众传播中都有存在，应该引起传播者的注意。 （3）无效果。这是指受传者在传播活动前后的态度和行为没有任何变化。在人际传播、组织传播和大众传播中都会有无效果的成分发生，尤其是在大众传播中，总会有部分受传者对于传播内容无动于衷。这需要传播者寻找原因，加以解决。 2．非预期效果 这是指受传者没有按照传播者的意图发生态度与行为的变化。制片商上演暴力电影，本是为了追求票房价值，结果导致某些青少年模仿暴力行为而犯罪。这种效果就是非预期的。 非预期效果是由于所传信息本身给受传者所带来的后果，一般只有少量的是某一信息导致的直接的、即时的效果，大量的是长期的、综合的、间接的效果。它的主要类型有：信息冲击、无形纽带、潜在公害。其中潜在公害就是我们在第四章所说的信息污染。 三、有关传播效果的理论 传播者输出信息，总是希望该信息在受传者那里能够开花结果；但是，愿望并不等于效果。传播效果产生于受传者接受信息、消化信息和改变态度、采取行动的过程之中，涉及到许多、复杂的因素。因此，对传播效果的研究，在传播学理论研究中一直占据很重要的地位。 在早期的传播效果研究中，“传播万能论”占主导地位。与前述受传者的“靶子论”相对应的是“枪弹论”，认为传播就像枪弹