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第八章 传播媒介市场 第一节 传播媒介市场概述 一、传播媒介市场的含义 传播媒介市场是一种新型的市场形态。在传播媒介市场上流通和交换的是媒介产品和媒介劳务。它有狭义和广义之分。狭义的传播媒介市场是指在一定时间、专门地点进行的媒介产品和媒介劳务交换的场所。比如，书店、报刊亭等。广义的传播媒介市场是泛指媒介产品生产者、媒介服务经营者、媒介产品消费者、媒介服务需求者之间发生的流通和交换关系的总和。比如，电台、电视台、网站、报社、期刊社、出版社、受众、广告商的关系等。 由于媒介产品本质是一种信息产品，媒介服务本质是一种信息服务，所以交换媒介产品和媒介劳务的传播媒介市场，实际上是一种信息市场。 在我国，独立的传播媒介市场是近30来年才发展起来的。在计划经济时期，传播媒介被看成是“喉舌”，强调的是媒介的政治特性，媒介的市场特性被掩盖着。改革开放之后，随着社会主义市场经济体制的确立，传播媒介市场的概念，传媒产品的商品化概念，逐渐被人们所接受，传播媒介市场在实践中也就逐步发展起来。 二、传播媒介市场的类型 根据不同的标准，可以将媒介市场划分为不同的类型。 依据媒介产品的消费主体，可以将媒介市场划分为个人消费市场和组织消费市场。 按照媒介组织生产产品的个性特征，可将媒介市场划分为广告市场和内容市场。 依据媒介市场存在的形式，可以把媒介市场划分为传统实体市场与网络虚拟市场。 按照媒介产品的传播手段，可将传媒市场划分为印刷媒介市场，图书、情报、档案媒介市场，电信媒介市场，电影媒介市场，广播电视媒介市场，广告咨询媒介市场。 三、传播媒介市场的特征 1．市场形态的复杂性 这是由媒介商品和媒介消费者复杂、多样的需求所决定的。因为媒介商品是多种多样的，不仅包括媒介产品，还包括媒介服务；而且媒介商品不存在有形磨损，可以反复使用，还可以为许多媒介消费者同时使用；媒介消费者的需求也是多种多样的，不同消费者的需求往往具有极强的消费个性，因此必然导致媒介市场交换范围广，经营样式多种多样，供求关系复杂。 尤其复杂的还表现在市场的两重性，媒介组织不仅在产品内容市场运作，即在一般商品市场运作，而且同时还在广告市场经营。媒介的“两线作战”市场行为，能够使媒介市场带来一般商品市场所不具有的数量膨胀效应。 此外，媒介商品的隐蔽性也导致市场形态的复杂。因为媒介商品的价值和使用价值是体现在媒介商品的信息内容上，所以在很多情况下并不能像物质商品那样可以将媒介商品陈列在货架上，陈列在货架上的仅仅是媒介商品的载体。交易的结果并不是简单的“货物”易手，有时根本就没有货物易手，而只是信息的传递。有时媒介商品尚未生产出来就已确定了交换关系；有时表面上是物质商品易手，而本质上需求方购买的是该物质商品中包含的信息等。 这种复杂的市场形态导致媒介产品的廉价性。一本文摘杂志包含有几十条乃至上百条的信息，价格只是几元钱，而对于信息消费者来说，一条信息就等于一个单位商品。因此，单位商品的价格是非常低廉的，其他媒介等也同样如此，而相比之下，普通商品的价格要高许多。 2．交易方式的多样性 传播媒介市场的交易方式随着媒介消费者的需求不同、媒介商品的不同以及媒介市场环境的不同，表现出各种不同的方式。常见的交易方式有： 一次性交易，交易双方当场拍板成交，比如，购买图书、资料、样品、样机等。 阶段性交易，交易过程分阶段进行的交易方式。在这种方式下，媒介商品的提供方和需求方在初次交易时，往往是要相互了解，有时还要经过资信调查、媒介商品功能的咨询和论证等过程，才能最后决定是否成交。比如，广告公司与广告主的交易就是如此，成交后需要经过一个过程广告主才可获得广告服务。 定向交易，根据固定的媒介消费者提出的需求，定期或不定期向其提供媒介商品和媒介服务的交易方式。 中介交易，通过媒介市场上媒介经纪人进行的交易活动。 超时空交易，通过互联网络进行的媒介商品或媒介服务交易活动。这种交易方式，使信息市场的概念真正地超越了交易“场所”的狭隘范围，而真正具有了“流通”的含义。 3．交换关系的独特性 传播媒介市场里交换双方的交换关系，和物质商品市场的交换关系不同，具有独特性。 首先，媒介商品的消费者具有“大众性”的特征。同一种媒介产品可以满足不同层次受众的特定信息需求。而且，消费者在消费媒介产品时，不仅支付了金钱，还花费了时间与精力，这就有别于一般商品的消费成本。也就是说，媒介产品消费成本包括货币成本与时间成本两部分，消费者之所以愿意花时间和金钱购买媒介产品，原因在于消费者的媒介时间投资收益大于其货币成本与时间投资成本之和。 其次，在媒介市场，交易主体是媒介组织、受众、广告主，交易标的是信息商品，即信息、信息获取权和受众注意权，而不是一般的实物商品或货币商品。广告客户购买的也是通过媒介产品而享有的一种权力：受众注意权，目的是让受众注意