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旅游演艺产品质量测量量表开发实证研究 　　摘要：随着旅游业的快速发展，旅游演艺逐渐从旅游目的地的附属产品发展成为重要的旅游吸引物。依据服务营销理论，旅游演艺产品质量对旅游目的地形象以及游客的态度和行为产生显著的影响，因此，本文以旅游演艺为研究对象，从游客感知视角设计开发了旅游演艺产品质量测量量表。研究发现，旅游演艺产品质量包含7个维度，31个测量项目；实证研究结果也表明，旅游演艺产品质量测量量表具有较好的信度和效度，可以用来测量游客对旅游演艺产品质量的感知和评价。 　　关键词：旅游演艺； 感知质量； 测量量表 　　收稿日期： 2013-05-10； 修订日期： 2013-10-21 　　基金项目： 河南工业大学高层次人才基金“基于服务营销理论的旅游演艺产品质量研究：构成维度、影响机制与管理策略”（2013BS017） 　　作者简介： 刘好强（1980-），男，博士，河南工业大学管理学院副教授，研究方向为旅游管理、服务营销。0引言2004年，在桂林阳朔上演的“印象刘三姐”被认为是全世界第一部旅游实景演艺产品，它的成功激发了国内旅游演艺的开发热潮，截止到2010年，在全国上演的旅游演艺数量已经超过了200个（梁永康，郑向敏，2011）。旅游演艺作为一种新型的旅游产品形式，是集传统与现代、旅游与艺术、自然与人文为一体的旅游吸引物。从旅游业的发展历程来看，旅游演艺的最初形式是旅游文娱表演活动，是以展示旅游目的地或旅游景区的传统文化和民俗资源为目的的辅助性产品，由于这一时期的旅游演艺规模较小，市场影响力比较有限。进入20世纪90年代，国内的一些主题公园为了提高景区的吸引力，增强游客的观赏性和参与性，推出了大型的文艺表演活动，不仅增加了景区客源和旅游收入，而且使旅游演艺产品从景区的附属产品逐渐发展成为主要的旅游吸引物。旅游实景演艺的出现则将旅游演艺推向了一个新的发展阶段，成为众多旅游目的地和旅游景区产品创新的方向。而从旅游演艺的研究文献来看，国内外学者对旅游演艺的研究相对较少，研究视角也存在明显不同。国外学者往往从文化旅游的视角来看待旅游演艺，并将旅游节庆、仪式、表演活??等都纳入到文化旅游的研究范畴，如Hughes（2002）认为旅游演艺是融合了一定的艺术特色后为旅游者提供娱乐的文化产品，Barbieri和Mahoney（2010）也认为，旅游演艺是重要的文化旅游产品，是指旅游者欣赏任何文化艺术形式的社会、艺术和智力活动，包括参观当地社区、传统遗产和宗教场所、艺术表演、节庆以及特殊事件活动等。总体上来讲，国外学者对旅游演艺的研究主要体现在3个方面：一是从人类学和社会学的视角，探讨旅游演艺活动中旅游者与旅游表演者关系的构建以及对旅游表演者的影响；二是将旅游演艺视为一种文化旅游现象，分析旅游演艺的商业化倾向对旅游目的地传统文化的影响；三是研究旅游演艺产品的真实性问题，并从旅游者视角探讨旅游演艺从客观真实到游客体验真实的转变（MacCannell，1973；Cohen，1988，2007）。而国内的旅游演艺研究较多的是从社会经济影响以及产业融合的视角出发，重点关注旅游演艺给旅游景区带来的经济效益和社会效益（陆军，2006；陈楠，等，2008）。服务营销理论指出服务质量是企业服务营销的前提和基础，也是塑造企业品牌形象和竞争力的重要因素（Cronin，et al.，2000）。Parasuraman等（1985，1988）提出的服务质量五维度模型是测量和评价服务质量的主要量表，但他们也指出，因为行业特点和服务内容的不同，在对服务质量进行测量时究竟应该选择哪些测量指标还需要根据具体的研究目的来确定。旅游演艺本质上属于服务业的范畴，旅游演艺产品质量是旅游演艺研究的重要问题和关键领域，对旅游目的地形象以及游客的态度和行为也具有重要的影响，并直接影响着旅游演艺功能的实现。但旅游演艺具有自身的独特性，旅游演艺产品质量的测量量表与服务质量的测量会有明显的不同，如姚小云和田金霞（2010）构建了旅游实景演艺游客感知评价体系模型，并将旅游演艺产品质量分为舞美设计、演出内容、看台设计、演出服务、演出艺术5个评价维度，共21个评价指标。方世敏和杨静（2012）以顾客感知价值为基础，分别从旅游演艺产品价值感知、服务质量感知以及认知成本感知3个维度构建了旅游演艺游客感知价值影响因素的评价指标体系。虽然以上学者对旅游演艺产品质量进行了有益的探索，但是，旅游演艺产品质量的测量指标和构成维度还没有形成一致的认识。 　　本研究对旅游演艺的管理和营销实践的意义在于：一是有助于全面理解旅游演艺产品质量的内涵；二是有利于旅游景区对旅游演艺产品质量进行评价，加强对旅游演艺产品的管理和创新；三是有助于研究旅游演艺产品质量的影响机制，更好地预测游客的态度和行为。 　　1测量