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旅游目地忠诚度一个历时态概念模型 　　摘要：本文在对国外相关文献中旅游目的地忠诚度概念及其测量维度进行系统梳理的基础上，从目的地忠诚度形成的阶段性和动态性出发，构建了一个基于历时态视角的旅游目的地忠诚度概念模型。在厘清了态度、意向、行为和累积行为忠诚度的概念、形成过程及影响关系后，本文认为，旅游目的地忠诚度是一个由多个忠诚度维度构成的阶段性变量，在时间上呈现为一个周期性的连续演进过程。 　　关键词：旅游目的地； 忠诚度； 历时态； 概念模型 　　收稿日期： 2012-06-06； 修订日期： 2013-02-08 　　基金项目： 国家自然科学基金“西部少数民族地区居民与旅游者地方感差异与协调机制研究——以鄂西恩施土家族、苗族自治州为例”。 　　作者简介： 余意峰（1975-），女，博士，湖北大学中国旅游案例教学与研究中心副主任、研究员，研究方向为旅游消费者行为、旅游区域规划与管理。丁培毅（1962-），男，博士，澳大利亚格里菲斯大学高级研究员，博导，研究方向为旅游目的地可持续发展。忠诚度的研究最早来自于市场营销和消费者行为学中对于品牌忠诚度和顾客忠诚度的探讨，是人们在考察重复购买行为和现象的基础上建构出来的一个抽象概念。根据Jacoby和Chestnut（1978）对相关文献的回顾，品牌忠诚度可以追溯到1923年Copeland（1923）对被其称为“品牌坚持”（brand insistence）的现象的研究。到20世纪70年代，忠诚度研究已经成为营销研究领域的最重要的研究问题之一。但是不同的研究者在不同的研究情境下多选择不同的忠诚度定义方式，导致忠诚度概念的多样化和不一致性。在20世纪70年代末以前，在营销和消费者行为领域至少出现了53种忠诚度的操作化定义，研究者对于品牌忠诚度由哪些部分构成、如何进行测量、甚至是数据的获取都存在各种不同的意见（Jacoby，Chestnut，1978）。相较于一般产品或服务，对于旅游目的地忠诚度的研究起步要晚得多。直到20世纪90年代后期，旅游文献中才开始正式出现对于旅游目的地忠诚度概念的探讨（Oppermann，1999）。作为一个新兴的研究领域，旅游目的地忠诚度的研究更多借鉴和移植了已有的营销和消费者行为学文献中的忠诚度概念，因此也延续了忠诚度概念上的多样化和不一致性（Oppermann，2000）。这种对忠诚度概念和测量上的不一致性，阻碍了现有旅游目的地忠诚度研究成果之间的交流，不利于相关学术成果的积累和理论的深入发展。有鉴于此，本研究的目的包含两个方面：一是从国内外忠诚度的相关研究文献出发，对忠诚度的概念及其测量维度进行梳理和澄清；二是根据旅游目的地忠诚度形成的过程和历时态特征，探讨忠诚度的维度构成及其相互关系，构建旅游目的地忠诚度概念模型。1文献综述已有的关于忠诚度研究的文献主要从两个角度出发对忠诚度进行界定，即行为的视角和态度的视角。其相应的操作化测量方式可归纳为三大类：行为的方法、态度的方法和综合的方法（Oppermann，1999）。早期的忠诚度研究主要采用行为的角度，将忠诚度界定为消费者的重复购买行为，最常用的测量指标有购买强度或比例（Brown，1952；Cunningham，1956）、购买概率（Lipstein，1959；Frank，1962）和购买次序（Brown，1952；Tucker，1964）。自20世纪六七十年代开始，从态度的角度对忠诚度的界定越来越引起学术界的重视，忠诚度被定义对品牌的态度偏好或情感依赖，并出现了各种不同的态度忠诚度测量工具。至此，学术界逐渐形成一个基本共识：忠诚度是一个至少包含态度和行为两个维度的概念，无论是行为还是态度都不能单独作为衡量忠诚度概念的指标（Jacoby，Chestnut，1978）。在相关实证研究中，则多采用重复购买意向、对其他替代选择的抵制（Narayandas，1996）、口碑推荐意向（Boulding，et al.，1993）或者愿意支付高昂价格（Narayandas，1996；Zeithaml，et al.，1996）等忠诚度测量指标。Tourism Science旅游科学 　　旅游目的地忠诚度：一个历时态的概念模型 　　在旅游文献中，基于旅游目的地情境的忠诚度概念性探讨较为缺乏，研究者多直接借用营销学领域中的忠诚度概念，其中最为广泛地被引述的概念主要有两个。一个是Jacoby和Kyner（1973）的忠诚度概念，即“随着时间的推移而体现出来的、某决策主体对一组可供选择的类似品牌中的一种或几种品牌的偏向性购买行为，它是心理决策评估过程的函数”（Jacoby，Kyner，1973）。另一个是奥利佛Oliver（1999）的忠诚度定义，他认为忠诚度是“虽然存在潜在的可能造成购买行为转