二三线啤酒企业如何实行“士兵突击”.docVIP

专家专栏： 二三线啤酒企业如何实行“士兵突击” 文/徐汉强 机会永远在市场，创新永远来自市场一线！ 　　 纵观国内啤酒行业，经过长期的军阀割据与混战，在一级、二级市场已逐步形成以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨头为首的“三足鼎立”之势；据权威机构调研分析，这三大巨头基本割据了全国啤酒市场份额的37%，而且他们还在不停地依靠资本运作进行着“圈地运动”，试图进一步扩大各自的势力范围，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。一线及二线主流市场的大部分市场份额已被巨头们“圈在囊中”，不过屈居二线和三线的啤酒品牌也不甘苟生。目前，各大啤酒厂家在全国整体市场的混战已拉开序幕。那么二三线啤酒企业如何用出奇制胜的法宝来保全自己多年来辛辛苦苦打下的小天下，甚至如何在坚守阵地的基础上与强势品牌相争，进而“攻城掠地”呢？ 笔者建议：二三线啤酒企业实施“避开锋芒，发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零，聚焦突击”的营销策略，锁定潜力巨大的三四级市场，力做区域性强势品牌，成为一方霸主，然后逐步向一二级市场渗透延伸是比较可行的思路。 化市场现状为市场机会 1．品牌集中度分散性大 虽然巨头品牌割据着大块市场，但三四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同的二三线啤酒品牌领地，如银麦啤酒等。 2．产品线规划趋向多元 　 由于“微利时代”的到来，以及很多啤酒企业为满足不同级别市场和不同档次消费群的需求，不得不追求规模化生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖；原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等，这也给了二线啤酒企业扩大产品线的机会。 3．区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势 随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌“高品牌忠诚度”在逐渐降低，主要影响因素有消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等。这也给二线啤酒品牌提供了攻城掠地的机会，只要营销策略得当，相比会扩大市场份额。 二三线啤酒企业如何实行“士兵突击” 1．深化企业内部管理 加强和改善企业各级管理，建立现代企业制度 管理是企业永恒的主题。从严治理企业，是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理，关键要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。 建设高素质、高执行力的营销队伍 “销售的颠峰由人才来攀登，科学有序的管理由人才来缔造，市场的开疆拓土由人才来完成”。随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善；再说，营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说，必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。 建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统 很多文章对此都有专业化论述。 2．未雨绸缪论天下——在“营”字上下工夫 产品策略研究 产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展。即： 一个品牌：实施品牌统一化； 两个策略：实施跟随性、创新性并进； 三大品类：形象产品、利润产品、跑量产品。 “一个品牌，多个品种”是很好的策略。不同的企业可以针对不同的市场，根据自身实际情况及市场的争状况进行产品的合理规划。 营销策略研究 营销策略是个创造型思维活动过程，系指企业为促销产品、扩大销售、提高市场占有率，在对市场、产品和消费者进行调查分析基础上，根据市场客户需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况充分了解，并对未来发展趋势有正确把握之后开始的，也是把顾客满意﹑营造品牌放在第一位。 市场定位策略探索 二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就要进行产品的市场定位。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让它在特定时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化需求。 依据市场定位理论进行策划、开发出的产品成功率将大大增强。目前，市场竞争日趋白热化，中小型啤酒企业欲在同类产品竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的位置空挡。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品，这些都要对各个市场进行详尽缜密的调研与