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中国贺岁片还能走多远 　　摘要：贺岁创作已经成为中国电影的重要现象，它的兴衰得失关系到本土电影文化的发展走向。纵观中国贺岁片十几年的发展历程，它已初具规模，并且取得了很多的成就。然而，现有的对贺岁片的研究，大多是对既有成绩的肯定性分析，缺少批判性和反思性。影片扎堆在贺岁档期上映的同时，也暴露出其在资源浪费、文化?涵的缺失、过分的技术崇拜、明星脸谱化等方面存在的问题。本文将以贺岁片存在的问题为契入点进行研究。 　　关键词：贺岁片　植入广告　文化内涵缺失　明星脸谱化　技术崇拜 　　“贺岁片”这一概念最早产生于美国，1995年岁末，由唐季礼导演的《红番区》在中国内地公映，贺岁片概念正式进入中国内地的电影市场。在以后的十几年中，贺岁片逐渐地成为中国电影市场兵家必争之地，也成为许多影迷每逢在这个档期里最为期盼的乐享。如去年由张艺谋导演的战???史诗巨片《金陵十三钗》和徐克导演的武侠巨片《龙门飞甲》等影片分别获得了5.9亿和5.4亿(截止到2012年2月19号)的票房成绩，并且赢得了观众的一致好评。 　　贺岁电影在中国十几年的发展过程中，虽进行着不断的探索创新，却在一定程度上逐渐失去它原有的本质。那么，贺岁片都存在有哪些问题? 　　一、过分地追求档期效应，扎堆上映，导致资源浪费 　　通常情况下，贺岁档是指从12月1日一次年的2月底，另外还有五一档、暑假档、国庆档，而贺岁档期却是最具中国市场特色，档期时间最长，经营理念最为成熟的一个档期。也正因如此，许多影片瞄准了贺岁档期这一个契机。纵观近些年来的贺岁片数量，将会有一个大致的了解。据笔者统计： 　　从表格中我们可以看出，在贺岁档中上映的影片数量几乎是稳中有升。2012年更是达到了52部，国外影片的上映数量也达到了9部之多，占到了17％。传统的贺岁作品有如下特点：主题以喜庆吉祥为主，为节日里图个吉利；内容以过年有关；目的主要是为了酬谢观众的厚爱。 　　随着时间的发展，贺岁片的题材类型更加广泛，故事性也不断增强。不仅仅局限在喜剧类型，还有文艺、爱情、恐怖、战争等各种题材。面对如此多在贺岁档上映的影片，观众对其选择没有合理的标准，多是凭借电影前期的宣传或是对导演、明星的追捧。再加上我国院线有限，那些得不到好票房的影片，就要被迫下线。优胜劣汰是市场抉择的结果，甚至还有一些影片拍摄完成之后，根本没有上映的可能性，这样势必会造成人力、物力、财力等各方面资源的浪费。市场的投机性是外在的因素，因为市场的容量是有限度的，拼的还是内在质量。如2010年《孔子》的档期不幸遭遇《阿凡达》而受到影响，遭到双重打击。当年的《阿凡达》和《2012》占据了32亿贺岁档中的16亿，几乎是整个贺岁档的半壁江山。除去国外大片的竞争，国内的影片也时常在同一天甚至同一时段上映，诸如2011年12月上映的《金陵十三钗》和《龙门飞甲》等，制片方拼的是质量，而大多观众选择观影凭借的多是对导演或演员的喜爱。 　　均衡的档期固然是理想的状态，但是，在市场经济条件下，利益之争又是在所难免的，再加上国产贺岁片的质量参差不齐，是否具备在国际市场的竞争中显露自身的优势，才是贺岁片目前要面对的难题之一。 　　一、影片中植入性广告过多，忽视影片的内容性 　　“电影植入式广告”起源于美国，现已经风靡全球电影市场，正在逐渐成为重要的媒介广告形式之一。它是指把产品及其服务具有代表性的试听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告形式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。 　　贺岁电影因其传播时段的优越性和集中性而得到了众多投资方的青睐。而且，贺岁品牌独特的广告价值也越来越受到寻求商机与发展的广告商的喜欢。尤其是在贺岁片《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《非诚勿扰2》、《变形金刚》等影片中，植入广告已达到炉火纯青的地步。当然，不可否认，植入式广告在影片中的运用可以使拍摄剧组提前获得充足的资金，来保证电影的正常拍摄，同时也可以弥补电影上映之时票房的不足。但是，过多过滥的生硬的植入式广告又会影响影片内容的连贯性，分散受众对影片本身完整性的认识，还会有种上当受骗的感觉，引起观影者的巨大反感，犹如在观看一部有关广告的连续剧。电影《天下无贼》中刘德华和刘若英在路上发生争执时，想必观众都会有意无意地注意到对面驶过来的卡车车身上，印有颜色鲜艳、字体醒目的“长城润滑油”的字样，这样的做法痕迹未免太过于明显；《非诚勿扰》中秦奋和笑笑在饭店结账时，扔在桌子上的招商银行的信用卡多次被特写放大；另外还有秦奋在写征婚启事时的镜头中有“清华同方”的大特写；《手机》成为了摩托罗拉手机的品牌秀等。据统计，《天下无贼》影片中共出现了中国移动、佳能等12家