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媒介融合环境下台网联动形式与价值研究 　　在数字化和网络化的推动下，媒介融合成为当今媒介发展的主题之一，在此背景下，传统媒体和新媒体之间的绝对界限被打破。一方面，传统媒体依托自己强大的内容优势，借技术和新渠道的力量向新媒体转型；另一方面，新媒体依托自己的技术力量和对市场、用户需求的把握，逐步向内容等产业链上游扩展。二者虽然在用户、内容、广告等多层面有直接的竞争关系，但在媒介融合的大趋势下，合作依然是主流，这也造就了如今台网频繁互动的表现。 　　背景： 　　台网合作背后的动因 　　台和网的概念原本指传统广电系统的“电视台”和“有线网”，但随着网络视频影响力的提升，台和网的概念有了新的内涵。目前所说的台网联动（台网互动）指的是电视台与互联网（主要指的是网络视频）利用各自的优势进行双向互补，在内容的制作播出、推广营销、媒体发展、品牌建设、资本运营等层面上进行联动合作。 　　电视台和互联网这一对传统媒体与新兴媒体的关系由对峙、冲突走向了互补、合作，其背后的动因是什么？ 　　对于电视台来说，其对互联网的态度有一个转变的过程。原先对网络视频的态度较为负面，原因无外乎节目被盗播自身却没有得到任何好处，这也就有了类似于湖南卫视于2008年、2009年发起两波针对视频网站侵权盗播其热门电视剧《血色湘西》和《丑女无敌》维权的事件。但随着国内网络视频行业发展的健康度增强，特别是几大领先的视频网站先后上市，①使得国内视频行业的版权意识大大提升，电视台有了将节目直接进行商业交换的可能，这才有了双方合作的可能性。除此之外，电视台自身也开始向新媒体转型，一方面发展自己的网络平台，另一方面也利用互联网等新媒体手段来弥补电视在即时性和互动性方面的不足，提升竞争力。 　　对于互联网来说，其同样需要与电视台的联动。首先，内容为王在互联网领域依然有效。视频网站与电视台合作，引进其节目资源，加大自身的片源库建设，这成为支撑视频网站发展的重要基础之一。其次，国内的互联网产业在快速发展的同时，其信息混杂、公信力不足的弊端开始显现。??同样会影响到视频网站，表现出来即是视频网站的品牌力和影响力的欠缺。电视与新媒体合作，有助于提升新媒体的社会影响力，增强其传播效果。最后，与电视台互动也是视频网站广告经营的需要。相对于普通用户，广告主对网络视频的认知较慢，步伐相对迟缓，因此，与电视台联合来打动广告主成为视频网站的必选动作。 　　形式： 　　向广度和深度扩展 　　从内容上来说，台网之间的合作主要以电视剧为主，电视台制作的节目为辅。其中，电视剧又以大导演、大明星、大制作的大剧为主，尤其是各家电视台所谓的年度大戏，更是网络视频不可错过的争抢对象。电视节目则以收视率高、影响力大的名牌节目为主，这些节目大多为综艺娱乐类，这也是与网民观看习惯密切相关的。 　　从主体来说，目前处于电视行业第一集团军的几家卫视，如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和安徽卫视都是台网联动的积极推动者，尤其是以“剧行天下”为口号的安徽卫视，在台网联动上动作频繁。而另一方视频网站，对与电视台的联动积极性显然更高，除了如优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺等目前处于第一集团军的视频网站外，还有一些如风行网、激动网等处于第二、三集团军的视频网站。 　　从形式上来说，台与网之间有三种不同层次的合作形式，分别为宣传联动、内容联动和广告联动。 　　宣传联动是台网之间最初合作的形式，指的是电视台和互联网对于同一部电视剧或电视节目做联合的宣传推广。由于内容资源大多掌握在电视台手里，所以这种形式的合作基本上以电视台为主导。双方常常会一起联合召开新剧发布会，为即将上映的电视剧做前期新闻宣传。例如，湖南卫视与搜狐视频同步首播2011年情感大戏《千山暮雪》，湖南卫视首次将该剧开播发布会的举办权交给了搜狐视频；2012年12月，湖南卫视联合风行网进行《隋唐英雄》的大剧营销等。视频网站与电视台联合推广，其影响力能够分别到达电视台的观众和网络视频的用户，从而形成交叉覆盖，提升节目的关注度。 　　内容联动相比宣传联动来说，合作的程度更进一步。台网间除宣传推广之外，会利用各自的优势对共同播放的内容进行多角度、多层次的深入挖掘，形成立体传播效应。在内容联动方面，东方卫视与腾讯视频的合作较为典型。腾讯视频在拿到东方卫视《舞林大会》的独家网络播映权之后，对其进行了全方位、立体化的宣传推广。腾讯视频为《舞林大会》设置了专题页面，内容涵盖比赛回顾和网络选拔等，参加《舞林大会》的嘉宾也悉数开通腾讯微博，与用户实时互动。此外，腾讯还将之与旗下音乐舞蹈类游戏QQ炫舞结合，打造QQ炫舞网络赛区，选拔游戏玩家参与到电视节目中。台网各自调动自己的优势平台资源，在内容上做深度结合，能够最大化地提升节目影响力。 　　台与网联动进一步深入就到了广告和营销推广