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基于象征性消费行为下情景时装初探 　　[摘要]随着“心经济”时代的到来，象征性消费成为主流消费方式，服装的消费也被赋予了无比的文化内涵，逐渐成为一种文化消费。在这种潮流趋势下，服装企业的发展应从消费者象征性消费行为以及服装文化消费两个基点出发，让消费者在产品或者服务的消费过程中感受自我，并以其真实感受制定营销策略。 　　[关键词]情景时装；象征性消费行为；服装文化消费 　　[中图分类号]J523.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）02-0133-02 　　一、情景时装概述 　　随着当代经济社会的飞速发展，人们在物质生活领域的需求已得到基本满足，如基本的衣、食、住、行，人们更加向往自由、个性、全面的方向发展提升自己。宏观上说，即更加注重文化、思想等精神意识层面上的追求。具体到服装，更加注重服装所传达并代表的文化内涵及其品牌的企业文化是否与消费者达到情感上的共鸣。从服装企业个体来说，除作为企业实现利益化、价值增值的载体以外，商品服装还承载着企业文化的传递及迎合消费者衣文化精神需求的使命。情景时装就此应运而生，期望通过一切行之有效的努力为消费者营造一种衣文化的情境，如下图所示，让消费者在踏入卖场的一瞬间就如同置身并沉浸于一个真正属于服装和自己的梦幻境地，随服装和周遭环境所传达的心情找到自己情感及心灵上的共鸣，让“一切衣语皆情语”成为人们衣生活中的心灵共识（见图1）。 　　二、象征性消费行为分析 　　可以说“心经济”时代下的象征性消费为服装业的新势力——情景时装提供了产生并发展的空间与平台，使其更好地迎合消费者的消费心理以及当今服装消费趋向于一种服装文化地消费的社会潮流。 　　目前，人类的消费需求正在发生着全新变化，即消费具有的符号象征性及心灵共鸣感与需求性。随着“心经济”时代的到来，全球消费者在心理与行为上已经发生了根本性改变，由此出现了一批新型消费者，他们选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务所提供的一种象征性感???价值及是否与自己产生情感的共鸣。当前众多研究认为，象征性消费行为的动因源自于消费者的自我概念，消费者在消费活动中常常使用产品和品牌来建构、发展和表达他们的自我概念。这种观点实际上在许多消费者研究中处于核心地位。正如日本学者星野克美所说：“随着生活水平达到一定阶段，人们消费的已经不只是物质本身，而是物质所具有的象征要素，按照自我概念来作出选择和行动。”由此可见，象征性消费是由与自我概念相关的需求和目标所激发的，即消费者自我概念将直接转化为象征性消费行为，象征性消费行为则具有建构和表达自我的潜力。 　　三、象征性消费行为下的情景时装品牌价值构成 　　在对象征性消费行为的研究过程中，卢泰宏教授认为，象征性消费典型地体现在品牌消费中。象征性消费行为产生的内在动因是消费者为了证明自我的存在感，通过品牌这种符号来定义和表达自我。品牌的外在形象像人们的一张名片、一张美丽的脸庞一样，是消费者初时品牌的一面镜子（见图2）。环境心境本应浑然天成，每件衣服都在诉说着一个故事、流露着一份心情，安然静之，等待着真正属于它的主人。 　　对于情景时装品牌的商标、logo、名称、标识等的设计，要注重其故事性、寓意性、象征性及代表性。一切以传达企业及品牌文化内涵为主旨，通过图形亦或色彩来借以深化表达。如Kappa品牌的标志，其标志的由来源自1969年，一对男女模特在工作间隙坐下来休息，摄影师无意中捕捉到了这个画面，由此诞生了这个享誉世界的品牌标志。这对男女之所以背靠背而坐，是因为Kappa相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。享誉世界的Emporio Armani品牌，其标志为我们描述的是一只往右看的雄鹰。鹰象征了品牌至高的品质，卓越和技艺，从此以它作为永久的象征。在另外一方面则表现为追求一种至高的简约、优雅的设计方向，它由圆圆的G和曲线的A构成一个圆，赋予了精炼和优雅的新风格。 　　情景时装的产品包装设计可借助于产品包装的创意设计、图案设计以及色彩设计来深化情景时装给人们的独特消费感受。众所周知，色彩可以传递情感，不同的色彩往往带给人们不同的心情感受。服装卖场作为品牌自荐的窗口，不仅是服装销售的场所，更是一个展示服装品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装的同时获得美的享受和愉悦的精神体验场所。对于情景时装，要更加利用卖场这个大环境设置情境与服装的情景相呼应（见图3）此外还可运用寓意与联想的设计方式，以某一环境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态，唤起消费者的种种联想，产生心灵上的沟通与共鸣，以表现商品的种种特性。 　　情景时装总是与情感相伴相生，同时也具有生命及精神层面的象征意义