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论广告与文化相互依存关系 　　摘要： 品牌力要依托于品牌的文化内涵，是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能；品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 　　Abstract： Brand force should rely on the culture connotation of brand， and is the cultural heritage in the operation， it represents the interest cognition of businesses and consumers and their emotion attribution， is the summation of the brand and the traditional culture and the corporate personality image. Enhancing the brand force by brand culture can not only better achieve the business purposes of business promotion， but also effectively carry the social functions of corporate. Shaping brand culture helps to develop brand loyalty group， it is an important brand barrier. 　　关键词： 广告；品牌；广告文化 　　Key words： advertising；brand；advertising culture 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）35-0151-02 　　回顾从1979年中国最初的广告到现在这二十多年来，中国广告走过了不平凡的发展历程，中国广告产业实现了整体量的增长和扩大，却没有实现质的升华，中国优秀广告人的形象正在发生改变。20世纪90年代以来，中国广告界处在高涨的学习极端；活跃的广告创意和涌向戛纳国际广告节的庞大中国代表团、京沪穗等大中城市多种广告评奖项目的设立、中国两岸三地更趋密切的广告界交流、1999年中国广告人开始不断赢得国际广告奖等等，这些都显示出中国广告界的实质进步和上升趋势。 　　现代广告是中国社会中最年轻而又最蓬勃发展的一种文化形态，和西方发达国家相比我们还有很多路要走。广告文化学就是站在新旧世纪的交汇处，在整个全面开放的大背景下，在完成中国广告的又一次痛苦的蜕变的进程时，用文化的理论来审视现代广告。这种审视，并非是以看图说话的形式对现代广告给以浅显的解释，而是力图进行理论的阐发，给现代广告的理论研究和实际运作提供一种新思路，注入更多的文化力。 　　广告致胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵。文化概念不是狭义的，是内涵丰富，外延广阔。中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，唐诗、宋词、明清小说、以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎等等，汇成了一条多么绚丽的文化长河，这蕴含了我们取之不尽、用之不竭的艺术营养和灵感。聪明的广告人总是能将文化的意蕴倾注在自己的广告作品上，使自己的广告作品具有一种难以抵御的艺术魅力。广告文化就是用文化学的理论，从文化的角度去观察广告，探讨广告活动和广告事业发展中的规律性。 　　通常人们对现代广告艺术的文化分析，往往是从表现风格、品味的“雅”与“俗”着眼的。透过诗歌、文学和艺术的视角。从共时性的角度去看，现代广告是现代整个社会文化体系中的子系统，也就是整个文化体系中的亚文化。正如雷蒙德·威廉斯所说：“我们正在根据经验重新拟定我们的方式，因为我们逐渐了解到，孤立的利用自然环境的任何一部分都是愚不可及的。我们正在逐渐学习注意我们的整体环境，从那个整体，而不是从它的零碎部分汲取我们的价值——从这些零碎的部分汲取价值，会很快取得成功，但会带来长远的浪费。与这种学习紧密相连，我们终于也慢慢地认识到，只要支配的气氛扩展到人类自身，人类也被孤立地利用、剥削，无论暂时获得什么样的成功，最终的结果将会在精神上丧失物质的收获所提供的全部机会。”很显然，这里告诫人们的是：要从整体中把握局部，否则貌似成功，最终却证明是一种失败。广告文化就是要超越广告自身从整体上，即从社会与时代中把握广告；从现实存在中，即从民族、地域、亚文化体系、艺术形式等等的区别联系中认识现代广告。这是广告人的共识，也应该成为广告人的创造活动和自我完善、升华的选择。