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论广告创意中人性化原则 　　摘 要：本文从论述人性化原则的重要性开始，从人性化的角度分四个方面分析了广告创意中存在的不足之处，同时为广告创意中如何更好的作到人性化提出了四点建议。 　　关键词：广告创意；人性化 　　中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0050-02 　　在竞争过度、商品过剩、买方市场盛行的时代中，消费者花钱的目的已经从为需要而消费更多的转向了为感觉而消费，为心情而消费。事实证明了现代广告教皇大卫·奥格威的预言，即：在竞争激烈的经济竞争中，精明的商家们已经意识到了品牌的最终差别不是科技上差别、功能的差别，而是感性差别、个性体验差别。现如今，人们往往因为忙于创造经济利益而忽视了情感需求，所以就想在其他的方面补偿回来。而我们热衷的爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、地位的尊贵感等等这些又比较容易在消费上体现出来，因此广告通过人性化诉求满足消费者的心理体验，通过人们感动的过程来控制消费行为，从而达到推销的目的。要明白大机器生产带来美好生活的同时，也给生产商带来越来越激烈的竞争，如何顺利推销出去博得商业利益，产品本身和宣传手段同样重要。自由、平等、民主下成长起来的一代不仅敢于蔑视权威，也容易情绪激动，广告商需要从心理上接近他们，笼络他们，既而说服他们。人性化是永恒的主题，我们尊重一切发于内心自然淳朴的东西，在多变的社会中恒定的东西本来不多，而人性化恰是其中一个，我们还有什么理由不把它抓住？于是广告从业者便从“要我买”变成了“我要买”，同时也记住了“它们吸引人的不在于说什么，而在于怎么说”[1]。广告艺术的定理繁多庞大，人性化早已不只是它的一条规则，而是变化成了深层的底蕴，来指导各种技法与实践。 　　一、广告创意中存在的违背人性化的表现 　　（一）不尊重消费者 　　诚然如今这种广告已经不多了，毕竟谁也不想以负面形象来创造知名度。然而仍旧有一些广告冒天下之大不闱，只求赞美抬高产品，却忽视了消费者的情感，从而引火烧身。前些年，北京盛世长城广告公司为丰田越野车做的“霸道，你不得不尊重”的广告就引起了广泛争议，最终该公司书面解释和道歉，并撤回所有此款平面广告为结束。此番争议，表明消费者的素质早已普遍提升，尤其是网络的出现，更使得言论空前自由活跃。广告人需要站在受众角度，体验他们的感受与内心，用“你”的视角看问题，并且创作。 　　（二）一厢情愿式的兜售 　　这类广告往往接近于最初形态的“告知型广告”，虽然包含其他的因素，比如显著性、独特性等，却缺乏起码的人文关怀，让受众有被摆布与愚弄的感觉。冷冰冰的传递广告信息然后自吹自擂无异于粗鲁的暴力着实令人反感。面对“没有比XXX更好的选择了”；“怎么都得选X”；“我们了解世界，世界了解我们……”；“我们的名字意味着进步”这些充满自恋，自作主张的广告语，试问谁能够心平气和的接受它们的“吓唬”？这些不从人性出发，抛弃广告劝说艺术本质的广告终将在市场的检验中认识到自身的错误。兜售方式属于“我”的视角，它不考虑对象的思想，却一味的从自己利益出发，极尽煽动能事然后愚蠢的暴露给每个人它自大自私的面目。 　　（三）重复轰炸 　　广告如果要给人留下深刻印象，需要在较长时间中对它进行多次重复。所谓“水滴石穿”这是自然界的规律也可以使广告通过反复播放而为人们所记忆。但是如果单纯靠播放率来达到知名度，却轻视广告本身的魅力，最终还是会赔了夫人又折兵的，花着巨额广告费却成为百姓收视的毒药。“脑白金”作为中国广告一个不太光彩的案例，一味注重了显著性的运用，不考虑一个人精神的审美标准，填鸭式的强迫接受信息结果适得其反。 　　（四）过度煽情 　　任何事情都需有度，情感化虽然是人性化表现的一个重要组成部分，但是决不可物极必反失去现实依据，背离常规情感而让人不信任，过度煽情也是对人性化表达的一种破坏。一个广告需要注意五步十秒的规律，力求在极短的时间内吸引人的眼球和讲明事实，频道众多的遥控器时代，一个疏忽就将失去收看率并被其他频道所覆盖，一则广告因为太想体现人性化而过度煽情，结果造成受众在观看时觉得如话剧般虚假，对广告极力塑造的那份感情失去了信任认同；为煽情而铺垫的话语使得广告拉长更可能失去达到率。因此广告人也应该深入生活，在这种以情动人的创意中避免过度夸张，让真实平淡的情感润物无声，在不动声色中打动人心，这才是人性化原则的高境界表现。 　　二、如何在广告创意中做好人性化 　　千万不成功的广告案例都一次次的反复验证一个真理，那就是“谁要想成功的做广告，谁就得从消费者角度、而不是生产角度来思考。[2]”简单概括就是用“你”的视角，站在消费者自身的角度，注重人性化体现。无论是内容上走情感路线，还是在商品内涵上挖掘人性特色，或者将企业文化提炼升华帮助公司的基