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论广播广告听觉创意设计 　　摘 要：广播广告的听觉要素由广告语言、广告音乐和广告音响构成，对广播广告的听觉创意设计应贯穿从文案创作到广告录制到后期音频合成全过程。本文结合实例，论述了广播广告听觉创意设计的文案设计、演播设计和合成设计。 　　关键词：广播广告；听觉要素；创意设计 　　中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）11-0045-02 　　一、广播广告听觉要素构成及作用 　　广播广告听觉要素主要由广告语言、广告音乐和广告音响三类声音符号构成。广播广告语言是指广播广告中的人声，一般由演播人员直接朗读文案内容，有时也以人物内心独白、对白和以人声进行表演等形式呈现。语言在广播广告中的作用主要体现为传达广告信息、揭示广告主题、交代故事情节等方面，是广告诉求得以传达的核心要素。广播广告音乐主要指广告中的器乐与声乐，包括背景音乐、广告歌曲等。广播广告音乐能够烘托气氛、营造整体环境氛围，奠定广告情感基调，表现广告人物的情绪情感色彩，还能突出商品特性。广播广告音响是指除了人的语言和音乐以外的其它声音，包括自然声、环境声和动作声。广播广告的音响可以用专业设备从自然界中采集而来，也可以运用多种专门器具和特殊技法摹拟或再现而来。广告音响的主要作用有烘托环境背景、创造运动感、增加生活气息、叙述产品性能特点、渲染情绪气氛等。 　　二、广播广告的听觉创意与设计 　　制作一则成功的广播广告，不是将语言、音乐和音响三大听觉要素简单累加的结果。从制作过程来看，前期创作阶段应先构思广告整体创意概念，在核心概念的统领下创作广播广告文案脚本，并在文案中设计好各类听觉符号的运用；中期录制阶段应根据脚本要求进行演播设计，选择合适的声音进行录制，采集必要的声音素材；后期合成阶段应对各类声音素材进行综合设计运用，直到制作出符合广告创意并赋有艺术表现力的广播广告作品。以下主要结合笔者参与制作的第四届全国大学生广告艺术大赛获奖作品，谈谈广播广告的听觉创意设计。 　　（一）广播广告文案创意设计 　　广播广告的文案应创作为脚本??形式，包括广告语言设计、广告音乐设计及广告音响设计。 　　1.广播广告语言设计 　　文案中的语言设计是广播广告前期创意设计的关键，应尽量用言简意赅的短句来行文，通过人物语言准确传达有关品牌、产品或服务的信息，同时注重人声语言和音乐、音响效果的综合协调，使人声语言、音乐和音响效果做到情景融合，增强现场感。例如大广赛全国获奖作品《好想你——传情篇》的文案： 　　旁白：好想你，可以是这样的…… 　　（歌词）：好想你 想到愿意相信 　　旁白：好想你，也可以是这样的…… 　　（歌词）：想着你的黑夜 我想着你的容颜 反反复复 孤枕难眠 　　旁白：当然，有时也会这样…… 　　（歌词）：想你时 你在天边 想你时 你在眼前 　　旁白：好想你，其实很简单。轻轻一片枣，真情“枣”（早）知道。 　　旁白：好想你枣业 天天好想你 　　这则广告文案使用了排比语言，反复吟诵突出“好想你”品牌名称，道出了枣片的产品形态特征，并巧妙地借用“早”和“枣”的谐音表达了以枣传情的广告主题。在最初的设计中，第三句旁白原为“好想你，何必这么麻烦？好想你枣片，轻轻一片，解决你日思夜想的思念”，但此句与前文的语言节奏感明显不一致，感情色彩也过强，与前文温情脉脉的风格迥异，经创意小组头脑风暴后改为最终的设计，再配合三首歌曲的歌词内容，既准确地传达了广告诉求，整首作品也悦耳动听，给人以美的享受。 　　另外，在广播广告文案的形式设计上可以选用一些非直陈式的语言形式，如具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、广告歌、对联等形式，活泼生动，形象有趣，容易激发听众的兴趣，也更容易记忆。 　　2.广播广告音乐设计 　　广告音乐设计是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。广播广告音乐设计包括广告背景音乐设计、广告音乐语言设计和广告歌曲设计。 　　广告背景音乐设计的总体原则是，音乐类型的选择要符合广告主的品牌形象，与广告创意整体风格相一致，对广告故事情节具有一定的解释性，符合广告诉求对象的心理接受特征，音乐节奏与广告整体节奏合拍，尽量以欢快悦耳、基调积极的音乐为主，具体操作上要根据广告内容来定。如大广赛分赛区获奖作品《加加酱油——灰太狼红太狼篇》的背景音乐使用了动画片《喜羊羊与灰太狼》的主题曲，既符合广告故事主人公的身份，同时大众对该音乐耳熟能详，容易产生亲切感。 　　广告音乐语言设计是指利用音乐内容的表义功能，将音乐与语言搭配设计，从而表达出特殊的广告含义。如前文提到的“好想你——传情篇”中，三首歌曲的选择十分讲究，歌词都包含了创意的核心“想你”，且描述了