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媒介品牌管理刍议 1．我国传媒品牌管理现状 中国传媒品牌经过多年建设和发展，出现了一些知名品牌。世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004“中国500最具价值品牌”排行榜中，CCTV、凤凰卫视、上海文广和参考消息的品牌价值分别为619.70、231.70、189.80与50.90亿元；在其2005年中国平面媒体传媒品牌30强排行榜中，人民日报以55.90亿元处于首位，南方报业传媒集团有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道上榜，总价值达到87.24亿元，其中南方日报以39.68亿元位于第7名。但是从整体来说，中国传媒品牌的实力仍很弱，传媒品牌管理仍相对滞后，具体表现在如下几个方面： （1）缺乏世界知名传媒品牌。 中国传媒品牌缺乏具有世界范围内影响力的知名品牌，中国传媒的影响力即使有些在世界范围内有影响力的，也仅仅局限于华人范围内。 （2）国内大多数传媒品牌规模小，实力弱。 当前，我国大多数传媒品牌的规模小，实力弱。我国规模最大的传媒品牌CCTV的广告收入还不超过10亿美元，品牌价值不超过100亿美元，和国外传媒品牌动辄年收入超百亿美元、品牌价值超千亿美元相比，可以说是天上地下的区别。 （3）国内大多传媒品牌都不成熟。 国内大多传媒品牌的运作仍不成熟，从他们的编辑方针到他们的日常运营都还不成熟，它们更擅长炒作和自我炒作，但是对于自身的可持续发展和健康发展考虑较少。 （4）大部分媒体没有对品牌进行全面的价值转移和开发。 品牌的价值只有通过全面的价值转移和开发，才能真正体现其价值，中国传媒企业只有为数不多的企业进行了这方面的尝试。如南方报业传媒集团实施品牌创新战略，力主“龙生龙、凤生凤”，在品牌价值转移上进行了很好尝试，读者也在这方面进行了很好尝试。 （5）大部分媒体缺乏长远的品牌战略规划。 中国的传媒品牌不可以速生，但是常常速败，这是和他们缺乏长远的品牌战略规划有着密不可分的关系。目前，很多传媒企业不重视传媒品牌的塑造和规划，主要表现在很多企业缺乏相关的职能和管理人员。 2．传媒品牌的衡量 传媒品牌可以从传播力（知名度）、公信力（美誉度）和影响力（忠诚度）三个维度衡量。 （1）传播力（知名度）。 可以用发行量等衡量，由于发行量的不准，需要借助一些其它方法来扩大传播力，如策划、各种客户联谊会、读者见面会、新概念的推出等等。 （2）公信力（美誉度）。 公信力表现的是读者和受众对传媒品牌的认可和相信程度，任何类别的品牌都可以建立起很强的公信力，南方周末、南方都市报和精品购物指南都可以有很高的公信力。 （3）影响力（忠诚度）。 影响力主要体现在受众和广告主的忠诚度，如南方都市报和新京报的零售价格较其它报纸高，但他不影响其读者的购买；有些报纸的广告价格也远高于其它报纸，但是其广告量也远远高于其它报纸。 3．传媒品牌成功的前提和基石 在当前市场环境下，很多媒体没有成为真正的市场主体，也未从市场的角度来思考传媒的发展问题，团队水平更是参差不齐，而这三者恰恰是一份媒体成功的前提和基石。 （1）必须清醒认识到传媒产品的商品属性和传媒企业的企业化属性，把自身定位为企业，实现企业化运营。 传媒企业提供的是信息，其事业是信息服务商。而信息是商品是勿庸置疑的，信息企业是企业也是勿庸置疑的。传媒企业只有把传媒产品看成商品和把传媒企业看成真正的企业和市场主体，才能够真正为受众和读者提供喜闻乐见的传媒产品，也才能致力于管理水平的不断完善和经济效益的不断提高，进而为传媒产品质量的提高和传媒企业的进一步发展壮大提高更多的资金支持。 当前，传媒产品和传媒企业常常被赋予社会属性和舆论引导作用，而严重忽视了传媒产品的商品属性和传媒企业的企业化属性。但是，实践证明，片面强调传媒的社会属性和舆论导向作用其影响力必将大幅度下降，甚至企业运作困难，更严重的导致破产。而正确认识到传媒的企业化属性的传媒企业，其社会效益反而更高，其舆论导向功能也发挥的更好。 （2）必须采取市场化视角。 传媒企业只有从市场和客户的角度出发来定位和开发产品，才能引起受众的注意，也才能激发受众的消费欲望，取得良好的发行效果和影响力，也才能达到舆论导向的作用，如果过分强调其社会属性，就可能忽略受众的真正需求，就会变成自说自话，不仅达不到舆论导向作用，还使自己丧失发展后劲。 传媒企业只有坚持市场化改革，以市场和客户为导向，才能提高其自身的传播力，进而才能具有公信力和影响力，最终获得良好的经济效益，提高企业的可持续发展能力。 （3）必须具备高水平的采编、经营和管理团队。 在传媒企业的运作中，同时具有采编、发行和广告经营以及管理三项基本活动。在三者的关系中，采编是基础，发行和广告经营是根本，管理是支撑。因此，传媒企业要获得成功不仅需要具有高水平的采编团队，还需要具有高水平的发行、广告经营团队和管理团队