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基于世博会珠三角地区旅游者购买行为研究 　　摘要： 本文以上海世博会和韩国丽水世博会为研究背景，分析在重大旅游事件影响下珠三角地区旅游者的购买行为，通过设计调研问卷，对得到的数据运用SPSS19.0进行处理。从旅游动机、信息渠道、预计停留时间、评价标准以及购后评价方面分析了旅游购买行为过程，得出了结论与建议。 　　Abstract： Based on Shanghai World EXPO and Yeosu World EXPO in Korea， the paper analyzes the tourists buying behavior at Pearl River Delta under the influence of significant tourism event. Through the questionnaire and surveying， the data is analyzes by using SPSS19.0. At last， it analyzes tourists buying behavior from tour motivation， the information channel， estimated sojourn time， valuation standard and evaluation after buying， and reaches the conclusion and suggestion. 　　关键词： 世博会；旅游购买行为 　　Key words： World EXPO；tourist buying behavior 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0019-02 　　1 研究背景 　　上海世博会是中国举办的首届世界博览会，引发了包括珠三角地区在内的旅游者的极大的旅游热情，到上海以参加世博游为主要目的的旅游者多达7000多万人次。珠三角地区的旅游者同其他地区的旅游者一样，对重大的旅游会展活动也比较热衷。时隔两年后，韩国丽水世博会在韩国举办，中国与韩国是邻国，具有较为便利的交通和距离优势。 　　本文以珠三角地区的旅游者为样本，研究该地区旅游者对世博会的旅游购买行为。旅游业的迅速发展带动了旅游经济的迅速发展，旅游经济的发展带动了旅游市场的繁荣和发展。旅游者作为旅游市场的组成部分，其购买行为的产生和发展对旅游市场有较大的影响[1]。从经济意义上来看，旅游购买行为是一种消费行为，是旅游者或组织机构购买旅游产品用于满足个人需要或者组织机构需要的行动。从旅游业的角度来看，旅游购买行为是指旅游产品购买者通过收集旅游产品信息、认识、选择、购买、评价旅游产品的整个过程。旅游购买行为由旅游需求激发，旅游需求是指一定时期内，旅游者愿意并能够以一定货币购买的旅游产品的数量，旅游需求具有多样性、发展性以及替代??的特点。 　　一般情况下，旅游需求不会主动使旅游者采取立即的购买行为，而是只有当某种旅游需求被激发到足够强烈的时候，才能成为旅游动机。在旅游购买的外部刺激因素到旅游者反应之间，存在着旅游者心理“黑箱”。研究旅游者的购买行为和购买动机，能够得到旅游者对某种旅游产品和旅游地的喜好程度；能够带动地方旅游经济的发展，为地方旅游业发展增加动力。国外学者对旅游者购买行为的研究领域比较宽广，有的集中在心理学领域，如马斯洛的需求层次理论，弗鲁姆的期望理论，从心理学的领域出发，研究旅游者的旅游心理与旅游动机、感知以及旅游偏好等方面的内容。有的集中在旅游动机领域，认为旅游者的某种旅游动机对旅游行为产生较为重要的影响，如日本学者田中喜一的动机理论，从旅游动机方面阐述旅游者消费行为的多少等内容。一般认为，完整的旅游购买行为要经过“认识需要—收集信息—评估选择—购买行为—购后评价”五个阶段[2]。 　　2 研究设计 　　本文在学者对旅游购买行为研究的基础上，通过采取现场调研以及征询旅游行业专家学者的意见和建议，设计调研问卷[3]。通过实际调研，对初次设计的调研问卷进行了详细的修正，形成较为完整的调研问卷。 　　对原始数据的采集分别来自上海世博会和韩国丽水世博会期间旅游者的集中调研和分散调研，运用SPSS19.0软件进行数据处理。 　　2.1 旅游者基本情况分析 通过对旅游者的调研，共回收调研问卷462份（含通过电子邮件发送并回收的调研问卷），剔除无效问卷64，有效问卷共计398份。通过调研得到的男性旅游者比例为54.18%，女性旅游者比例为45.82%，年龄分布比较分散，43.6%的旅游者集中在16-35岁年龄段，47.9%的旅游者集中在36-45岁年龄段，8.5%的旅游者集中在46-65年龄段。 　　从职业类型上看，73.