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中国女装 曲折海外路 　　说起国营企业经营的女装品牌，也许很多人使劲回忆也想不出一个。它们似乎和粮票、布券、缝纫机……一道进入了历史长河，不过，一个诞生自上海的女装品牌似乎要改写这一切。Lily想证明一个事实，国有背景的一家企业，在服装行业可以像私营企业一样，琢磨市场，占领市场，像私营企业一样长袖善舞。 　　Lily女装去年的营收超过6亿元。和众多做内销的品牌不一样，这家完全是上海丝绸集团国营背景的女装品牌，在国际服装品牌纷纷进入中国市场的这几年，目前在国外开设了50多家店铺，2012年的海外营收也超过了800万美元。 　　从2005年开始，Lily登陆欧盟16个国家和地区，在巴黎香榭丽舍大街亮相，第一家进入法国中高级百货。2006年9月23日，登上米兰时装周主秀场……很多国人正在为服装的洋品牌如痴如醉时，Lily正在海外为中国品牌挣得一片天地。 　　然而，从家电到PC，从日化到汽车，中国品牌只要离开B2B领域，在海外似乎就很难做好，Lily能例外吗？ 　　海外机缘 　　事实上，Lily女装的海外之路，走得也并不是一帆风顺。2013年6月，Lily女装品牌副总经理兼营销总监孙铭阳接受了《东方企业家》专访，谈到了这家女装品牌如何在国内市场强手如林的情况下，杀到海外市场去。 　　Lily的出海的起点在2004年的北京服装博览会。彼时，参展者以外贸OEM厂商为主，它们大多为私营企业，以泊样为主，自己设计的成分很少。有的甚至只是带着面料，去展台挂出来，而样子都在画册上。Lily带去的却是服装系列，有春季、冬季款，有自己的符号和店铺形象。虽然，9年后的今天，这些听起来并不算什么，但在当时Lily引来了关注。 　　接下来，Lily女装开始重视外贸出口方面的展会，下一个目光标准了2005年初的广交会，Lily主动拿下一个展位。 　　广交会布展后，吸引了一些批发商的兴趣，法国客人给了Lily第一单生意。“因为我们本身就是一个品牌，所以当时合作就谈的是OBM（代工厂经营自有品牌）模式，传统的贴牌我们不做。”Lily的总经理陈川认为，品牌和形象的坚持，为之后的海外店铺发展打下了基础。 　　批发商其实就是中间商，贸易商。对于大多数国外??发商来说，没有品牌概念，从各个渠道进货，他们做买进卖出，赚贸易差价，关注的只是单件和单款的销售。 　　经营团队发现，如果在海外发展，单纯做贸易做不通，品牌永远没有自己的个性，也不能赚很多钱。“回头想，我们是想做一个生意呢，还是只是真的想做一个品牌。这样去改是不对的，他是贸易我也跟着变成一个贸易。卖点货，做个交易，不是自己我们想要的东西。我们的梦想是做成全球连锁的成衣品牌，这样做下去和其他牌子也没什么差别，这也不是运作这个品牌的初衷。”孙铭阳告诉《东方企业家》。 　　正在Lily对海外拓展之路感到困惑时，他们接触到了零售商。随后，一次北京服博会上，印尼崇光百货（sogo）的买手注意到了Lily。国外百货公司大都是买货性质的，买手跟品牌买货物，再卖给消费者。中国的百货公司则是抽扣点，品牌入驻后，百货公司收店租和管理费，比较的是租金和客流。国外成熟的百货市场中，商品组合对商场来说很重要，商品的独特性就更重要。先进的国家百货商场之间经过竞争，成熟之后，就要找到自己的个性，最大的个性是商品组合。 　　和崇光百货合作之后，孙铭阳发现，批发商和零售商差别很大。和零售商交易的单量大、持久性高；零售商开专卖店、专柜，对品牌的贡献也很强。为了争取长期合作，Lily对崇光百货进行了最多让利，这也使得从2007年第一家专柜在印尼雅加达崇光百货正式开业开始，Lily在印尼开了11家专卖店。 　　于是，Lily逐渐摒弃了批发商，转作多和稳定的零售商合作。 　　期待直营 　　2008年2月，德国CPD杜塞尔多夫时装展上，Lily成为这个展会历史上唯一被组委会批准进入环球展示大厅（GLOBAL HALL）的中国品牌，发布了2008秋冬新品。 　　应该说，海外店铺的顺利经营，让孙铭阳和陈川对国外市场有了更多期待。Lily决定自己走出去，专门成立了海外业务部，这算是Lily海外发展的第三步。参加杜塞尔多夫时装展是标志性事件，从2004年首尝走出去的甜头，到2008年实现品牌独立输出海外，Lily用了4年时间。彼时，集团上下认定，要把欧洲市场打开，参加展览会是最好的方式。 　　杜塞尔多夫时装展是当地最好的服装展会。为了争取进入这个展会的机会，他们找到展会的中国代表处，要求参展。在此之前，从未有中国品牌能够参展，对于Lily的申请，主办方不置可否。为此，Lily的高层商量之后，决定特意去一次德国，4个代表带去了Lily的样衣、过往的各种参展资料，终于获得了德方的认可。 　　“当时的想法很简单，就想去欧洲开店，想着去