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中国家电企业打造世界性品牌建议 　　摘 要：企业存在的目的是创造顾客价值，价值在市场上表现为品牌，品牌已经成为企业竞争的基本单位。在经济全球化的大背景下，越来越多的家电品牌选择走出国门，打造世界性品牌。但是不少家电企业在品牌国际化的过程中，受外部市场环境和内部管理的影响，遭受到了前所未有的打击。文章就中国家电企业品牌在世界性品牌建设中遇到的问题进行总结，并针对这些问题，对中国家电企业如何打造世界性品牌提出建议。 　　关键词：家电企业世界性品牌；问题；建议 　　中图分类号：F426.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0014-02 　　1 品牌国际化 　　美国市场营销协会（AMA）给品牌的定义是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 　　品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、标示、包装、广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。事实上，品牌国际化是一个隐含时间和空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。 　　2 中国家电企业打造世界性品牌遇到的问题 　　我国家电企业在打造世界性品牌中遇到的问题主要有品牌认识深度缺乏，品牌无个性，技术水平落后，品牌管理不当。 　　在品牌认识上，与国外相比，我国的市场经济起步较晚，大多家电企业的品牌观念和品牌意识淡薄。很多企业把重点聚焦在短期利益上，不愿意为建立企业的长期品牌形象付出努力，仅仅把品牌当做促销的一种工具和手段，而不是无形资产。 　　在品牌个性上，品牌个性是消费者价值观的表现方式，它可以引起消费群体的共鸣增强消费者对品牌的归属感。努力构建企业良好的品牌形象成为很多企业的共同认知。品牌的建设过程是长期的，无法通过大量的短期的广告的狂轰滥炸而建立，恰好很多企业陷入了这样的误区，在没有具备先进的技术、创新变革的精神、强凝聚力的团队、高质的产品和可靠的承诺时盲目通过促销和广告等短期活动提高业绩。事与愿违，这种做法丝毫不利于家电企业品牌的创建，反而浪费企业资源的稀缺，形成消费者心目中的“四不像”形象。 　　在产品技术上，“与时俱进只能保证你不会在激烈的市场竞争中被淘汰，要保证企业的长足发展，就要拥有预测未来的能力。”品牌战略的实施需要创新的技术作为支撑，离开核心的技术，品牌也就不复存在。目前我国家电行业除了领头羊海尔，很多其它企业的产品跟风情况严重，产品技术开发机构少独立性差，技术开发工作人员和资金缺乏。 　　在品牌管理上，很多企业都树立起了品牌的意识，但是没有建立专门的管理机构去构建品牌。人员的品牌思想深度缺乏。大多企业是通过跑马圈地去扩大产品的知名度，但是并没有注重品牌的管理。没有经过严谨的市场分析就盲目地采用多元化的战略。 　　3 中国家电企业打造世界性品牌的建议 　　俗话说的话，没有人会比意大利人更懂罗马。中国家电企业要走出国门，打造世界性的品牌，首先就得在国内市场取得一定的成就，积累管理的经验，再通过深入国外市场的调研，灵活运用管理手段在其他国家进行差异化的品牌建设。结合海尔成功的案例，我认为，中国家电企业应该走先本土化后国际化之道路；品牌支撑——提供优质的产品以及满意的服务；品牌元素的塑造——品牌文化，品牌个性，品牌营销，品牌管理；品牌国际化——海外本土化。 　　3.1 提供高质量产品，打造人性化服务 　　品牌的树立必须得有高质产品和满意服务的传递基础。家电属于购买后易产生不协调的消费，需要服务人员提供较耐心的说明。高质量，高服务在无形中提高了消费者对企业的品牌认知。在家电行业，消费者对家电的。认知首先取决于其对产品质量的评价，高质量的产品是赢得消费者心智的基石。家电是消费者参与度较高的产品，为避免后悔行为的发生，他们会在购买前通过多方渠道获得产品的信息，此时家电企业提供的产品服务尤为重要，该服务应该涵盖购买产品前和购买后。购买前积极向消费者传递相关产品使用信息，购买后注意跟踪客服，提高消费者的满意度，形成消费者口碑，提升品牌形象。 　　3.2 创建品牌文化，形成品牌个性 　　知名品牌和普通品牌最基本的一个区别就是知名品牌具有独特的品牌个性。人际交往过程中每个人都有自己的特点，只有那些个性鲜明的人才能在众多人中迅速留下印象。品牌打造也一样，只有把品牌拟人化，让品牌个性更好地与目标消费者特征相吻合，提高消费者对品牌的认知度，品牌才可以做到脱颖而出。品牌的企业系统上，家电品牌应该具有自己的历史与传统，拥有独特的资源和技能，培养品牌理念和文化，构建品牌声誉和行为。在