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消费社会下跨界体育营销困境与出路 　　内容摘要：处于消费社会之中，人们的多元化需求不断提高，随之一些需求结盟于体育运动，于是，以跨界体育运动为业态的跨界体育营销模式正在逐步的成长。本文对发展中的跨界体育营销进行了系统分析，发现跨界体育营销在发展过程中仍然面临很多困境，需要结合体验营销、网络营销以及文化先行的策略开辟新的出路。 　　关键词：消费社会 跨界 体育营销 　　让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇中曾写道：“今天，在我们的周围存在着一种由不断增长的物质、服务和财富所构成的惊人的消费现象，它造成了人类生存环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕起来的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：即生活在物品不断更替换代的现实中。在过往所有的文明中，能够代代相传保存下来的是物，是经久不衰的工具或建筑。而在今天我们眼睁睁地看到物的产生、完善和消亡”。这就是消费社会。处于消费社会之中，丰裕的物产，包括众多的文化产品都以杂货店为载体，在大型购物中心的陈设下都统一筹划地创造着一种“新”的营销模式，吸引着人们乐此不疲地从一个商品走向另一个商品，倾心选择又旨在闲逛与享受。但是，随着这种成功且成熟的营销模式不断的同质化，竞争商圈的重叠，人们的消费期望已经开始钝化，利润空间逐步萎缩，迫使更多企业寻求转型，尝试新颖的营销模式予以替代，于是，跨界营销随之出现，特别是那些结盟于体育运动，以跨界体育运动为业态的跨界体育营销模式正在逐步的成长并面临着更多的挑战，有待于进一步深究。 　　跨界体育营销的概念及其分类 　　（一）跨界体育营销的概念 　　跨界，英文为Crossover，曾在艺术与文化领域被艺术家戏称之为混搭，现逐渐成为近年来比较热点的词汇之一。后来延伸到营销领域，指的是不同行业之间的合作。因此，跨界体育营销指的是体育行业与其他行业的合作。具体地，就是根据消费者的多元化需求，其他行业把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸到体育领域，从而实现体育与自身行业产品功能和用户体验的互补，推进跨??联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。 　　（二）跨界体育营销的分类 　　Mullin（1994）在体育市场学中曾提到过“体育营销包含两方面的内容，一种是将体育产品与服务直接作为商品销售的营销；另一种是借助体育活动来提升其他产业产品和服务的营销”。在此定义基础上，跨界体育营销的分类实际上就是这二种体育营销的概念延伸。对于第一种跨界体育营销的定义而言，就是其他企业借助自己在原有产品与服务领域的竞争优势，直接跨界到体育领域，从事体育产品与服务的商品销售。比如2012年新华都集团就借助于自己在百货、超市为主营收入所积累的零售渠道竞争优势，直接跨界到体育用品业领域，开设了INTERSPORT体育用品门店以及加盟店。第二种则是其他企业借助于一定的体育活动，将体育文化融入到企业产品中去，以实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合为目标，从而引导消费者的忠诚度，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，与企业的产品与服务同生共存。所以，第二种跨界体育营销本质是一种体育文化的营销，企业真正销售的不仅仅是自身的产品而是一种文化，一种在体育活动中与消费者产生共鸣的情感。比如在北京奥运会举办之前，农夫山泉从2002年起通过启动赞助一分钱的“阳光工程”向全国范围内体育设施很不完善的中小学校捐赠价值达500万元的体育器材，从而宣扬了“人文奥运”的理念，让全民运动都感受到运动的快乐，使得农夫山泉的亲民形象深入人心，树立了农夫山泉在饮料行业的高端品牌形象。 　　发展中的跨界体育营销所面临的困境 　　（一）整个体育产业市场结构的不均衡格局长期存在 　　从体育产业市场结构的外部特征看，在国民经济各行业中，体育产业相对于地产业、零售贸易业、银行业、交通业与制造业等行业产值都有很大的差距。来自于国家体育总局的数据表明，2010年的体育产业生产值仅占GDP比重的0.55%，还远不能达到产业结构进一步升级的要求。另外，从体育产业市场结构的内部特征看，现如今，体育产业领域早已从单一的体育用品业拓展到体育竞赛、体育健身服务、体育传媒以及体育经纪业等多层次、多方位的跨界体育领域，体育产品的种类日益丰富，体育产业关联度越来越高。但是，限制于我国经济体制的影响，特别是原有的举国体制、政府包办体育的传统特色，使得我国的体育市场机制短时间内较难完全由市场这一看不见的手进行自由调节，整个体育市场体系仍在不断完善过程之中。这使得所出现的体育传媒、体育经纪、体育保险等跨界行业都属于不稳定的、短期的体育市场行为，整个我国的体育产业市场发展仍然要取决于体育用品业的发展规模与速度，整个体育产业市场结构不均衡。而且即使在这一个领域之中，也有较大的分化。也就是说整个体育用品市场大部