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电视公益节目受众选择性心理与媒体策略 　　电视公益节目以其“谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步，以形成扶危济困、形成良好社会风气”①的宗旨，逐渐成为各大电视媒体争夺受众注意力资源、提升媒体形象和公信力的“收视宠儿”，并获得了社会广泛的关注。本文从传播心理学视角出发，以电视公益节目为研究对象，探讨电视公益节目的受众选择性心理，并提出一些相应的媒体策略。 　　受众心理与电视传播效果 　　受众，即大众媒体信息传播的接受者。他们既是新闻传播的来源，也是新闻信息实现的最终目的。受众对电视传播内容的接受程度和反馈水平，在很大程度上决定了电视传播的影响力。在诸多因素中，心理机制影响着受众能否产生媒体接触动机、是否愿意接受媒体的宣传，深刻地影响着电视媒体的传播效果。因此，媒体策略的制定必须建立在对受众心理进行正确分析的基础之上。 　　受众心理是一个十分复杂的系统，包括认知、情绪情感和行为等。其中，认知是最为基础的一环。认知是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象，寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存和发展。②目前，我国处于社会转型期，社会公平、贫富差距、弱势群体等问题日益凸显。电视公益节目在这样的时代背景下应运而生，不仅彰显了对弱势群体的关注和人文关怀，而且事关社会公众利益，体现着强烈的“受众本位意识”。因此，受众对这类节目有更高的关注度和更强的认知需求。 　　受众在收看电视公益节目时，先进行信息加工的心理过程，以个体的认知图式和既有倾向来衡量和判断节目中的各类信息，并对节目选材、节目形态、节目主人公和节目叙事方式等形成一定的理解和判断，产生选择性心理，并影响受众后续的收视行为和节目传播效果。 　　电视公益节目的受众选择性心理 　　选择性心理，是受传者在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中所表现出的思维现象。美国传播学者约瑟夫·克拉珀认为，受众接收信息时具有三种选择性心理特点，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆，它们关系到受众对信息接受的整个过程。③ 　　1.对节目类型的选择性注意 　　从外界环境中优先选择特定的信息进行加工，同时忽略其他无用信息的认知过程就是选择性注意。④选择性注意又称为选择性接触，即受众是否注意到媒体及其信息，这是受众心理选择过程的第一个环节。受众往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发选择具体的媒体形式及其内容。 　　电视公益节目根据节目形态，可以分为社会新闻类、人物专题类、生活服务类和娱乐综艺类等多种类型。基于选择性注意的心理机制，受众对不同类型节目的关注程度是不同的。相比于其他年龄层，20～30岁左右的年轻人更喜欢将注意的视野投向把娱乐与公益事业进行对接的节目，如中央电视台的《梦想合唱团》、湖南卫视的《勇往直前》等。对娱乐元素的偏好，体现了年轻人求新、求变的收视心理和对新闻价值中“趣味性”的追求。老年人更容易注意人物专题类的电视公益类节目，这类节目以人物及其经历为主线，故事性较强，情绪渲染浓烈，容易获得老年人的认同。 　　2.对节目诉求的选择性理解 　　选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们对于同一信息所做出的不同解释和结论。⑤选择性理解是受众心理选择过程的核心，同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。 　　受众对电视公益类节目的选择性理解主要体现在对节目公益诉求的判断上。面对湖南卫视一档真人秀公益节目——《变形计》，不同的受众对其公益诉求的理解存在明显差异。有的受众毫不吝啬地表达对节目的喜爱和支持，如有网友表示 “《变形计》的成功让我庆幸，我们的电视依然在关注需要帮助的角落——电视应该是公益，节目应该越来越公益！”⑥而有的受众却对《变形计》节目的真实性和公益诉求提出了质疑，认为其在拍摄场景和技巧上有“加工”痕迹，并且会给当事人带来心理伤害，违背了公益性的节目诉求，并有“作秀”的嫌疑。 　　电视公益节目在兼顾“可看性”和公益诉求的过程中，难免会引起受众的选择性理解。特别是批判性思维较强的受众，善于质疑辨析和严格判断，更容易发现节目的缺失与不足，并根据自己的价值观念和思维方式对节目进行独特的个人解读，从而产生选择性理解。目前，电视公益节目在选题策划和节目制作上存在模式单一、同质化的问题，受众对其的选择性理解会进一步强化为刻板印象，产生“公益=煽情”或“公益=明星+捐款”的认知判断，容易引起受众的审美疲劳和对节目的逆反心理。 　　3.对节目内容的选择性记忆 　　受众对电视公益节目发生注意、理解和判断，最终是为了形成相关记忆或者构成采取行动的判断依据。在选择性记忆的心理机