自助式服務企業顧客續購意願影響因素之探討. EXPLORING THE ....pptVIP

Thank you for your attention!! 文獻探討 (7).控制性 控制性指某一個人經常希望對事情進行的過程或結果能清楚了解、掌控、並加以影響的程度(Bateson, 1985)。在自助式服務企業中，服務完全由顧客執行，沒有企業員工的直接參與或互動，因此顧客對產品或服務的使用控制性就顯得格外重要。自助式服務企業重視的是提供給顧客顯著的利益，包括充分傳遞訊息給顧客可以容易上手、具可靠性、及有能力去使用(Zeithaml et al., 2009)。家庭或企業對交易過程和結果的控制欲望會影響內部/外部交易的選擇，且能對此選擇施加高度控制的主體比較可能去從事內部交易，此內部交易指顧客從事自助式服務時自己全程執行整個服務(Zeithaml et al., 2009)。 文獻探討 控制性為自助式服務品質直接影響因素 (Dabholkar, 1996)，顧客在自助式服務傳遞中往往由自己決定使用速度及控制過程的進行，例如自助式餐飲，顧客可以隨自己興趣及嗜好自由取用自己喜愛的菜色食用。透過控制性可以讓顧客在使用自助式服務的同時降低憂慮與恐懼，且自信有能力可以獨自使用此種服務(Meuter et al., 2003)。基於以上討論，本研究將控制性定義為「自助式服務場所所提供的服務種類、方式、及過程，能讓顧客依個人需要且有能力自主選擇、使用、及掌控的程度」，並推論出假設七： H7：自助式服務所提供給顧客的控制性愈高，則顧客對該服務的價值認知也愈高。 文獻探討 (8).相容性 相容性是產品創新性與顧客行為模式、生活型態和價值觀相互一致的程度 (Rogers, 1995)。創新性產品不僅在使用功能或價值上要與先前顧客的使用習慣、文化相一致，且須帶給顧客更友善的價值，才能增加顧客的接受程度及提升購買意願(Blackwell et al., 2006)。相容性是接受者所認知到的新產品價值和過去經驗及需要之間的一致性，為顧客在做購買決策時會考慮的產品屬性之一(Rogers, 1995)。顧客在評估新產品時，如果創新與原本行為模式或生活型態不一致，將會對於創新性產生不確定和風險的感覺。 文獻探討 在自助式服務中，相容性可以將潛在的衝突降到最低，也因自助式服務完全由顧客自行執行，相容性管理在提高顧客的價值認知上便相當重要(Martin and Pranter, 1989)。相容性是與過去做法、價值觀、經驗、及習慣是否一致，而非僅指與硬體相容(Blackwell et al., 2006)，消費者對於使用ATM 來存款或使用瓦斯車是否習慣即為相容性的例證。因此，顧客在使用自助式服務時，相容性應是重要的考量因素之一。基於以上討論，本研究將相容性定義為「特定自助式服務的購買以及其使用方式、功能、或價值與顧客的價值觀、使用習慣、行為模式、過去經驗、文化、及需要相一致的程度」，並推論出假設八： H8：自助式服務所提供給顧客的相容性愈高，則顧客對該服務的價值認知也愈高。 文獻探討 4.續購意願 近來學者多認為保留現有顧客的重要性遠超過吸引新顧客，研究指出吸引一位新顧客的成本大約為保留現有顧客成本的五倍，且吸引顧客遠離其現有交易對象需要花費很大的心力，因為顧客留在關係中的時間愈久，可使企業從顧客身上賺取更多的利益(Reichheld and Sasser, 1991)，因此企業莫不追求顧客忠誠、提高顧客續購意願。過去研究衡量顧客對特定產品或服務的忠誠度，多以續購意願為衡量指標(Kumar, 2002；Yi and La, 2004)。續購意願指顧客未來從事再購行為的可能性(Seiders et al., 2005)，是顧客預期未來是否會再購買相同產品或服務的程度，亦為顧客採取以前相同消費頻率來持續使用特定產品或服務的可能性(Davidow, 2003)。 文獻探討 過去部份學者將顧客續購意願及推薦意願視為顧客忠誠的組成構面(Bell,Auh, and Smalley, 2005; Bendall-Lyon and Powers, 2003)，但本研究旨在探討個人是否願意以和過去相同購買方式來持續購買某特定自助式服務，因此不將推薦他人的意願列入探討範圍。基於以上討論，本研究將續購意願定義為「顧客對特定自助式服務願意再重覆購買的可能性」，並推論出假設九： H9：顧客對自助式服務的價值認知愈高，則顧客對提供該服務之企業的續購意願也愈高。 文獻回顧之優點 優點 1.文獻都有註明來源 2.有提出前人之文獻支持 3.內容和研究都有相關 研究方法 1.研究設計與變數衡量 本研究採人員訪問法，以問卷為調查工具，共有十個量表，分別為便利性、經濟性、安全性、複雜性、商店氣氛、有形物品質、控制性、相容性、顧客價值認知、續購意願。這些量表全部採用結構