主旋律影视剧传播困境与出路.docVIP

主旋律影视剧传播困境与出路 　　从2012年底到2013年初，中国影视产业和营销市场可谓高潮迭出、风波骤起。在较短的时间里，就创下了好几项“历史之最”：投资仅3000万元左右的小成本电影《泰囧》，获得了12.66亿元的票房，成为华语片票房之冠；周星驰暌违银幕五年之久的倾心之作《西游：降魔篇》，票房为12.45亿元，创华语片票房第二高，内地观众观影热情空前高涨。 　　而与之形成强烈反差的是，在2013年的“学雷锋日”，推出以宣传雷锋精神为主旨的影片《青春雷锋》、《雷锋在1959》和《雷锋的微笑》，基于话题本身可能具有的“正能量”，虽得到官方媒体的大力支持，但在很多影院出现“零票房”现象，在南京不少影城因无人光顾而不得不取消了放映。 　　困 境 　　在上世纪70年代末到90年代初，主旋律影视剧是中国内地观众最重要的文化消费内容，也曾经在票房、观影率或收视率方面创造过出色的成绩，为什么在文化事业和影视行业逐渐走向产业化、商业运作机制逐步得到更新和完善的今天，主流影视剧创作者精心塑造的理想主义英雄人物，在公众当中反而响应者寥寥，被受众所疏离？是主观原因还是客观结果？是偶然因素还是必然趋势？ 　　从整个社会大环境来看，改革开放后30多年来，倡导以经济建设为中心，在促进人们物质生活极大丰富的同时，也造就了普遍存在的功利主义价值观。民众以村落宗法、族群为基础的传统伦理约束机制逐渐瓦解，又没有形成新的完善的秩序，导致人们思想迷失、价值错位、文化退守，人际交往趋于摩擦化、戾气化，相互间的信任度急剧降低，甚至形成“互害型”社会格局，反崇高情绪蔓延。 　　同时，人们对于生活信仰（包括宗教信仰）开始具有多样化的选择，价值理念和是非判断标准趋向多元化、反中心化，对主流文化的注意力“被平摊、被分薄”。尤其在蓬勃兴盛的互联网时代，形式多样的自媒体兴起，互动式即时性的草根化表达已经成为社会舆论的重要传播力量，极大地冲击了主流文化和传统媒体对群众的影响力。 　　当然，内地主旋律影视剧在市场竞争中缺乏实力最关键的原因，还需归于主观因素。主旋律这个概念，并不是中国独有的产物，《拯救大兵瑞恩》、《辛德勒的名单》、《阿甘正传》以及2013年的奥斯卡获奖影片《林肯》，都是最标准的美国主旋律电影，它们所获得的经济收益也往往高居本国票房前列甚至首位。同样是以“捍卫传统理念和主流价值观”为宗旨的影片，为何结局却不同？首先，我国的主旋律概念本身还未明确其价值立场和精神旨归，较脱离现实，缺乏鲜明的时代特色和足够的社会感染力；其次，主旋律的实践内容过于政治化、宣教意味过于浓厚，许多对于人物形象和性格的塑造夸大其词，未能很好地结合民众内心的实际精神需求。 　　在观念保守、言论环境相对封闭的过去，被不同时代捆绑过不同政治诉求的“雷锋精神”也许可以广为传播，但在民智已开的当代，这种自上而下的政治灌输往往会遭到民众的反感甚至是抵制。此外，主旋律影视剧传播观念陈旧、内容枯燥单调、营销方式单一，也是造成观众流失的重要原因。 　　出 路 　　基于上述分析不难看出，中国主旋律影视剧需在以下几个方面寻求突破和调整： 　　首先，要充分意识到，能为大众情感所认同的“英雄”和“榜样”形象，不是那种为了所谓事业、集体和国家，毫不犹豫地割舍亲情、抛弃爱情、牺牲友情，“舍小利而取大义”的冷漠角色，而是有血有肉、能将追求“自身幸福”与“家国命运”高度融为一体的赤忱英雄。至少在叙事和情感层面，主人公与邪恶力量作斗争最直接的推动力在于亲情和爱情，个人利益与国家利益、集体利益有效融合而不应截然对立。 　　其次，要充分汲取和借鉴商业电影的一些创作模式，如在演员的选择上，提高片酬和优惠待遇，邀请一线明星加盟影视剧的拍摄。据一项调查表明，一部影视剧在播放或公映之前，有50%～70%的观众会根据担任主演的明星，来决定是否观看这部作品。 　　此外，在投资和制作模式上，要修正以往主题先行、政府或相应行政机构拨款的方式。过去绝大多数主旋律影视剧都是以献礼片、纪念伟人诞辰的名义投资，不计成本、不考虑回报来运作的，这就直接导致从剧本创意一直到拍摄后期，都会把故事是不是能过“思想关”放在创作的第一位，而忽视了故事本身对于受众来说有没有吸引力、会不会让他们感兴趣。 　　在发行模式上，直到现在，主旋律电影基本上是由中影、华夏等国家所有制电影集团公司进行“包任务”式的发行，往往在这些院线象征性地走一圈，然后被电影频道购买或进入音像制品销售渠道，营销方式落伍，所能发挥的舆论影响微乎其微。因此，今后主旋律影视剧要想更好地推广自己，应当全方位地利用传统媒体和新媒体，借助报纸、杂志、灯箱、门户网站、视频网站、手机终端等手段进行传播。 　　最重要的是，在这个草根声音迅速泛起，“内容为王”被逐渐强化的时代，对于影视剧的判断模