第5章 受传者.docVIP

第五章 受 传 者 第一节 受传者概述 一、受传者的内涵 受传者是信息传播活动中信息的最终接受者。 在自我传播、人际传播、组织传播中，交流的双方实际上是互为传播者和受传者的。 在大众传播中，由于特定的大众传播媒介的存在，有专门从事传播工作的职业，因此传播者与受传者有着较为明显的区别。因此，在大众传播中，受传者有一个独有的名称：受众，指印刷媒介的读者、广播媒介的听众和电视媒介的观众。 不过，在人类社会传播技术飞速发展的今天，尤其是网上传播，虽然网络的经营者是传播者，但是双向互动的网络传播中，原来作为受传者的也会主动向网络发出信息，因而也就成为传播者，这时网络经营者就成为受传者了。因为双向互动的网络传播与面对面的人际传播在传播活动的实现上是相似的。 二、受传者的作用 首先，从信息传播流程来看，受传者是传播活动中信息流动的目的地和归宿。依照申农的信息论观点，受传者就是信息传播活动的信宿，是同信源遥遥对应的传播活动的两极之一。在大众传播中，信宿的意义不仅在于其构成了完整的信息传播系统，而且还在于受传者是媒介和传播者的活动诱因及传播目标与对象，是整个传播价值得以实现的关键因素。因为信息传播活动的意义和所传信息内容价值的实现就在于受传者的接受及其使用信息的行为。 其次，从信息资源角度来看，受传者是传播过程中的重要“反馈信息源”。来自受传者的反馈信息足以构成丰富的信息资源，从而监督、影响、调控着传播活动，对于提高人际传播、组织传播的效果会有很好的作用。尤其是在大众传播中，受众对媒介所传信息的反馈，有时表明受众对媒介的意愿、对媒介的选择和对媒介的批评或肯定，媒介亦可因此而作出积极的改进措施，适当地定位自己，扮演好一个传播者的角色。在受众市场起基础性调节作用的今天，媒介必须根据受众反馈信息资源进行媒介产品制作、营销、传播的改革。 第三，从信息市场角度来看，受传者是信息市场的积极的信息需求者。信息市场包括供给方和需求方。在有偿的信息传播活动中，信息的需求方就是受传者，在大众传播中就是受众。受传者的需求，包括现实需求和潜在需求，都是信息供给方即传播者进行媒介产品供应首先要考虑的因素，因为受传者的需求决定着传播活动进行的必要性和可能性，大众传播中的受众需求在某种程度上决定着媒介的兴衰。要促进传媒经济的发展，传播者就应当积极地研究受众的信息需求，采取有效措施，在维持现有受传者的同时，注意开发潜在的受传者需求，发展传媒网络和研究信息需求方得到信息满足的方式。 第四，从信息消费投资的角度来看，受传者是信息消费投资的最大客户。信息传播总有发送端和接收端。对于信息发送端的固定资产或流动资产的投资，主要来源于传播者自身，而对于信息接收端的一些必要投资，则依靠受传者本身。受传者要看电视必须买电视机，要读书必须买书，要咨询一项技术也要付费，要去听课就要交学费等，这就是受传者信息消费投资。 从消费者心理角度来考虑，受传者是否进行投资绝对是以其所需的信息产品或信息服务质量为衡量标准的，传播者如何适应消费者（受传者）的要求，制作出高品质的信息产品及劳务则成为经营性传播活动的核心问题。在这里，传播者的投资是为了满足受传者需求，只有满足了受传者需求，传播者的效益才得以产生和实现；受传者投资是为了实现对所传信息产品的消费，而信息产品消费的实现则是对媒介投资的一种回报。 三、受传者的权利 传播活动中的受传者，和传播者一样，也享有一定权利。对受传者权利的尊重，表现在两个方面：一是社会要尊重受传者的权利，不得侵犯、剥夺。因为受传者接受信息的权利是受法律保护的；二是传播者要尊重受传者的权利，因为受传者的参与是传播活动取得好效果的必要条件，否则受传者可以拒绝接受所传信息，使传播活动徒劳无益；如果导致受传者反过来不尊重传播者的权力，传播活动就无法展开。 传播者的权利与受传者的权利合称“传通权”。受传者的权利，主要有以下三条： 1．信息获知权 信息获知权又称知晓权、知情权，即受传者有权按照个人所能选择的方式获取或寻求所需求的信息。因为在传播活动中，受传者具体接受什么信息，不在于传播者传播了什么信息，而是受传者对某种特定信息的追求。因而，受传者就有权按照个人所能选择的方式，得到或探求个人由于自身的原因或作为社会的一个成员希望获得的信息，特别是当信息影响到他的生活或工作，要求他不得不作出决定的时候，保障其信息获知权的实现更显得重要。有意扣留应该传播的信息，或传播假的或失实的信息；就是侵犯受传者信息获知权的行为。 不过，受传者信息获知权的自由度是有一定条件限制的。因为在法制社会中，信息的获知不能违背法律条款。比如，对于个人隐私或政府秘密的获知则是一种违法的信息获知行为。 受传者信息获知的深浅度，则是由信息产品的可认知性决定的。信息产品的可认知性则又是由传播者和受传者的知识文化层次决定的。高知