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零售企业服务营销存在问题及对策 　　摘要：近年来，我国零售业的发展非常迅速，零售市场竞争环境也日趋激烈，服务营销在零售企业中的作用越来越重要，但零售企业在实施服务营销方面仍存在诸多问题，为此提出零售企业服务营销的发展思路和对策，力图为我国零售企业增强竞争优势提供借鉴。 　　关键词：服务营销 零售企业 发展策略 　　零售业属于现代服务业。随着我国零售市场的全面开放，零售业的竞争日趋白热化，服务已成为零售市场营销组合中举足轻重的要素。如何有效发挥服务营销逐渐成为零售企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为市场竞争的主角。 　　一、零售企业服务营销存在的主要问题 　　（一）服务营销理念滞后 　　近年来，我国零售企业虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以企业为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，各级员工主要考虑的是领导的看法，很少站在顾客的角度考虑问题，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。 　　（二）缺少准确的市场细分与定位 　　大多数零售企业普遍缺乏对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实客户与潜在客户需求特点的系统分析与把握。各零售企业市场定位雷同，“走一店等于走百店”的现状日益凸显，经营缺乏特色，所采用的促销手段、营销策略也大同小异。因定位不明确，也就很难形成稳定的顾客群。 　　（三）不重视服务落实 　　各零售企业虽然强调让客户享受超值服务，在微笑服务的基础上，还设立了导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的专项服务，但是，经过设计的服务项目有的只是停留在形成文字的层面上，有的没有按照规范实施，有的必须在一定的限制条件下才能开展，这说明零售企业的服务并没有真正切入到服务的根本层面。 　　（四）缺乏服务营销人才 　　零售企业中从事服务营销的工作人员素质普遍不高， 无法满足企业的发展需要，也成为制约我国零售企业发展的一大瓶颈。 　　二、零售企业服务营销的发展对策 　　（一）强化“以顾客为中心”的服务理念 　　随着客户的理性和成熟以及竞争的日趋激烈，零售企业争取一个新顾客的成本也在不断上升，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。因此，零售企业必须树立“以顾客为中心”的服务理念，做到真正用心为顾客服务，想顾客所想、急顾客所急，这样才能不断提高服务质量，以优质的服务留住顾客，使顾客成为“回头客”，甚至忠诚顾客。“以顾客为中心”的服务理念不应仅仅局限在客户服务部门，而应贯彻落实到每个部门，无论哪个部门哪个员工遇到消费者的咨询，都应该按照企业的有关规定，为消费者提供正确、及时的服务。 　　（二）明确目标市场和定位 　　不同的顾客对零售企业服务的需求存在着差异，因此，不同的目标人群对商品、价格和服务价值的感知是不同的，这会影响顾客的满意度。零售企业应在透彻理解不同需求性质的基础上，锁定目标顾客群，分析其需求特性，建立起差异化服务和定位。零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。 　　零售企业的业态具有多样性，不同业态的零售企业有不同的目标顾客群和定位，因此，零售企业服务营销策略的选择也是不一样的。如百货商店的目标顾客追求安全和稳定，对服务和商品品质较敏感，宜通过提高服务质量来提高商品附加值；仓储式商店的目标顾客大多为中低收入者，对商品价格较敏感，可提高商品的可选择性，并尽量简化服务以降低经营成本；便利店的目标顾客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面与其他业态形成差异化竞争。由于顾客需求的差异，零售企业在实施服务营销时，必须首先对顾客进行细分，从而针对不同的顾客采取合适的服务营销策略。 　　（三）营造服务特色 　　零售企业的服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，是零售企业提高竞争能力的重要手段。实施服务特色营销，可以从以下方面着手： 　　1、改善服务设施，优化服务环境 　　零售企业要加大科技投入，更新技术设备，并增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的服务环境，使顾客得到愉悦享受。如在大商场，要适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场及为残疾人开设绿色通道等，商场集购物、娱乐、休闲于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客，延长顾客在商场的停留时间并增加购物机会，同时又有助于体现商场的服务特色，树立良好的企业形象。 　　2、完善服务内容 　　服务内容的设计是零售企业取得差异化竞争优势的关键，包括主要服务内容和次要服务内容的特色化。如零售企业可提供咨询服务、订货服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。具体服务内容的设计要依赖于企业管理层在营销策略上