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零售环境中商业友谊研究 　　◆ 中图分类号：F724.2 文献标识码：A 　　内容摘要：零售环境中的商业友谊是企业员工与顾客之间形成的一种长久的和睦融洽的人际关系，相较“礼貌待客”、“微笑服务”等短暂商业接触中的人际互动，这种关系更持久和纵深。本文讨论了零售环境中商业友谊的涵义和特点，分析了商业友谊对于零售企业和顾客的关系营销价值，并提出零售企业发展商业友谊的建议。 　　关键词：零售环境 商业友谊 人际关系 关系营销 　　零售环境中商业友谊的涵义 　　（一）零售环境中的人际关系 　　由于许多营销接触同时也是社会接触（Clough 1985； Herreman 1997），企业与顾客的业务联系往往需要经过人际交往环节，所以人际关系成为营销的重要方面，在零售环境中更是表现如此。因为虽然消费者可能与一家企业长期存在买卖关系，但其具体的日常商业交往却是在与企业员工之间进行的。企业的品牌形象吸引了顾客，但具体的商业交往却具有人际关系的性质（Iacobucci and Ostrom， 1996）。零售服务人员是企业的代表，顾客对个别服务人员的感知影响他们对企业的感知（Westbrook，1981；Shetzer，1993）。消费者在选择零售商时，常常借助于人际关系寻求信息和进行判断（DiMaggio and louch 1998）。 　　（二）零售环境中的商业友谊 　　零售环境中，顾客经常会因为社会因素而与服务提供者保持关系（ Bendapudi and Berry 1997； Gwinner， Gremler， and Bitner 1998； Reynolds and Beatty 1998），因为零售服务人员经常会给予消费者真诚的倾听、愉快的人际接触和社会支持。在当前标准化程度提高和技术进步条件下，产品或服务的优良品质逐渐成为企业立足市场的必备条件。同等条件下，消费者选择某家企业时会更看重内心感受和体验。很多情况下，顾客经常光顾某家零售机构，并不只是因为这家企业有优良的产品和完善的服务，而是因为顾客与企业及其员工之间的承诺具有情感和友谊的特征（Gabarino and Johnson，1999；Gwinner et al.，1998；Price and Arnould，1999）。由于不断增长的城市化和人口的高流动性，消费者常常在经历个人压力的时候去寻求服务提供者而不是家人和朋友的帮助（Adelman， Ahuvia and Goodwin， 1994； Gentry and Goodwin， 1995）。他们会在购物或消费时向某个熟悉的店铺店员、发型师等诉说烦恼或分享信息。这样，服务提供者就部分地扮演了传统上由朋友和家人扮演的角色，顾客与服务提供者之间的关系也随之发生改变（Goodwin and Gremler， 1996）。顾客会把服务提供者当作朋友（Goodwin and Gremler， 1996），双方之间的接触有时就像朋友间的聚会，而不仅仅是一种经济交换关系（Mars and Nicod 1984； Siehl， Bowen， and Pearson， 1992； Price， Arnould and Tierney ，1995）。因此，友谊在零售商业环境下是有可能形成的，这种友谊关系被Price和Arnould（1999）称为“商业友谊（commercial friendships）”。它是企业员工与顾客之间形成的一种和睦融洽的人际关系，相较“礼貌待客”、“微笑服务”等短暂商业接触中的人际互动，这种关系更持久和纵深。 　　零售环境中商业友谊的特点 　　商业友谊的发展源于经济性交换，顾客与企业员工通过多次交往而相互熟悉，建立信任，并开始分享内在情感时，就会产生友谊。因此，零售环境中商业友谊的形成是综合了经济性交换和社会性交换的结果。企业员工与顾客间存在的自我表露和赠送礼物行为都属于人们通常认为的朋友间的交往行为。双方的谈话内容可能包括许多话题，除经济交易内容外，更多地会涉及个人与家庭事务、社会问题、兴趣爱好、健康等。商业朋友的这些行为与一般的朋友行为相似。 　　由于商业友谊具有综合经济性交换和社会性交换的混合交换特征，所以具有以下特点。 　　（一）工具性 　　通常人们认为友谊不会在功利性环境中产生。但事实上该观点受到很多质疑，因为人们常常会借助朋友达到工具性目的。Wiseman（1986）认为，朋友常常把彼此看作存进了潜在帮助的“银行”，一旦需要就可以支取这种潜在的帮助。零售环境中，企业员工与顾客之间商业友谊的首要特点就是能够帮助双方实现功利性目标。如顾客能获得更大的价格折扣，得到特殊的对待和更好的服务。企业员工因为顾客的长期光顾而带来业绩的提升，进而增进企业的绩效。除了这些体现在物质上的利益