浅议高校校报发行经营.doc

浅议高校校报发行经营 　　摘 要：高校校报要良性发展，需面向市场，重视发行经营。在适众定价基础上做好有效发行，优化发行结构，明晰发行渠道，邮发、自办发行、零售相结合，拓宽发行空间，满足读者多方面阅读需求。树立服务理念，提高办报质量，优化内容和形式，增强时效性，用优质投递促发行，主动提供多样服务，开展多种读者活动，重视订户管理，建立读者数据库，用真诚培养读者忠诚度，增加报纸吸引力。做好发行员的选用、绩效管理，抓好发行人员队伍培训，建设和管理发行队伍。增强校报推广营销意识。 　　关键词：高校校报；发行结构；发行渠道；发行服务；发行队伍 　　中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0080-03 　　高校校报是高校信息传播的主流媒体，有独特的行业优势。面对我国现阶段非时政类报刊出版单位转企改制的形势，高校校报在做好报纸的同时，应重视发行，在发行经营方面进行一定的市场化运作。 　　高校校报行业报的内向性、经费全额拨款制、不定价发行等特点造成了校报发行观念淡漠化。以前及现在的校报绝大多数都是免费赠阅、免费发行，报纸几乎没有零售价格，更没有征订价格。校报发行量越大，成本越高。发行体制上缺乏内在经济动因，校报同仁普遍存在发行不作为的心态，导致校报在经济上自身造血能力不足，依赖思想严重，发行面窄、时效性不强等现状。 　　市场经济环境下，高校校报应既强调社会效益又重视经济效益，树立按市场规律办报的理念，不断开拓校报发行新模式，提高发行量，培养有偿消费群体。校报要面向市场，终归要定价发行。可遵循成本原则，依据印刷发行等成本走中低档定价策略，制定“适众”的价位进行发行，在发行环节获得利润，回收成本，优化读者结构，减少对财政拨款的依附，增强活力。 　　一、重视有效发行，优化发行结构 　　（一）倡导有效发行 　　发行是报纸的生命线，搞好发行必须全报上下重视、共同努力。要树立科学合理的发行观。不断扩大报纸的发行量，把提高报纸可读性和增强校报社会影响力始终放到首位；还要重视发行的质，强调“有效发行”，??效发行是与办报所追求的目标能够吻合的发行范围和发行量。从经济效益层面讲，有效发行是指能为校报创造发行收入的那部分发行量。 　　实现有效发行，报纸并非发行量和范围越大越好，要选择能产生社会效益和创造经济效益的目标读者群和潜在人群进行发行。高校校报应增强赠阅和免费发行的针对性和有效性，对赠阅对象进行全面整合，挖掘校报潜在的有效读者。进而进行市场化定价发行，扩大有偿消费群体，提高校报知名度，获得社会效益的同时取得一定经济收益。 　　（二）做好零售征订 　　报纸除了要重视发行的量和质，还要优化发行结构，重视征订和零售的比例关系。报纸发行由征订与零售两部分组成。零售具有开拓市场的功效，可为征订培养客户。高校校报要重视零售，扩大零售范围，建立比较多的零售点，走进报摊、邮亭、书店、便利店、超市等多种零售终端。校报可采取奖金提成等鼓励政策激发报刊零售点销售校报的积极性。征订具有稳定市场的功效。订户通常具有稳定性，是有消费能力的群体，要尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。 　　校报要重视征订工作，通过各式各样的征订促销增强报纸影响力。可采用订报打折，制定比零售价低的订阅价吸引读者，如多数报纸实行“订全年报纸 8折优惠”、“订全年报纸送一个月”等策略。订报周期可分年度、半年度、季度进行，方便读者订阅，即订即投。可到主要目标人群聚集场所举办订报活动，如每年新生入学时，可对新生和家长进行宣传、推广，在活动现场直接征订；或到教工家属院现场订报。在订阅校报基础上可与其他报刊联合降价，订报送报等。校报还可寻找目标读者接触较多的媒体，与之建立发行伙伴关系，如与学生订阅较多的手机报合作，手机报订户再订校报享优惠，校报订户订手机报也有优惠。 　　高校校报发行工作长久以来执行的是“派发”理念，报纸发行主要通过行政手段进行派发，生产经费由行政划拨，校报工作人员不用考虑如何促进报纸发行。校报要进入市场，就要同其他报纸一样主动走出去，推销报纸、营销报纸。《华西都市报》创立和践行的“敲门发行学”理论，使发行员不再坐等读者来订报，而是主动走出去，敲开千家万户门，主动争取订户。而现今众多报纸采取的“营销”理念，要求报纸生产者不断保持与读者接触，使目标读者成为产品生产中的重要一员。 　　二、明晰发行渠道，打造数字化发行 　　（一）邮发、自办发行、零售相结合 　　我国报纸发行在邮政垄断发行的格局上，产生了社会零售发行体系与自办发行体系，共同组成目前发行的三大体系。此外还有代理公司、网上定阅等渠道。在众多渠道中，要选取成本最低、发行最快、丢失率最低的一条或几条渠道作为自己的发行渠道。高校校报的发行策略，应以发行质量的提高即主要读者群