浅谈中国城市品牌营销中问题.docVIP

浅谈中国城市品牌营销中问题 　　近年来，我所在的清华大学城市品牌研究室，一直从事城市品牌形象塑造与传播的研究工作，完成了数十个大大小小、不同类别的城市品牌咨询研究项目。在深入研究城市的过程中，我们发现中国城市的品牌营销传播存在着很多误区和问题，在此仅做一个小结，列出五个主要问题，与公关界的同仁们讨论分享。 　　一、城市品牌营销缺乏长远规划 　　品牌是建立形象的战略，也是建设形象和传播形象的过程。城市品牌的建设不仅需要有准确定位，还需要不断努力建设和持续传播的战略行动。中国绝大多数城市缺乏品牌建设长远的目标，品牌形象常是“昙花一现”，或总在不断“推陈出新”，使得城市难以走上品牌建设的道路。 　　政府核心领导干部的换届是影响中国城市品牌建设的重要原因，也是我们研究室在工作中遇到的最大困难。很多城市的品牌形象因领导的换届在两三年之内，甚至更短的时间内，就要经历一次或数次变化，先前打下的城市品牌建设基础因领导者的新思路而中断、停止和改变。当然，中国社会急功近利的风气、政府对地方领导干部的考核、城市竞争力评比方式等，影响着城市品牌的长期规划建设。 　　二、城市品牌形象定位不清晰 　　定位是品牌建设的基础，城市品牌定位是经营城市的首要任务，也是城市品牌成功的前提。城市品牌定位，就是将城市最独有的吸引力和最希望人们产生的品牌联想根植于目标群体的脑海中。简单来讲，城市能够让目标群体知道：我能够为你们提供什么？满足你们什么需求？用什么来吸引你们居住、旅游、创业和投资？ 　　中国很多城市的定位抽象而笼统，如国际化大都市、宜居城市、生态城市、文化强市等。这些抽象的名词让人一听即忘。还有一些城市，定位为“水电城”、“药都”、“低压电器之都”、“重装之都”等，将产业定位误作为城市整体品牌形象定位，这样定位的结果就是淡化了城市传承千年的历史文化和别具一格的地域风情。 　　城市品牌的精确定位应基于城市的核心价值，需讲求科学的方法。从挖掘城市品牌核心元素到梳理城市品牌核心价值，从沟通口号提炼到城市标识的设计??都需要以扎实的研究为基础，按部就班地来开展每一步工作。很多城市的品牌定位来自领导干部的突发奇想，或来自策划大师的闭门造车。既没有调研的数据基础，也没有科学的专业方法，更没有广大市民的参与。这样的城市品牌定位既不精准，也得不到市民广泛的认可度，宣传推介起来难度非常大。 　　城市品牌难以定位的另一个原因是城市本身缺乏差异化特征，也没有突出的个性和品牌支撑点。我们工作过的一些城市，不管是从产业特色、市容市貌、历史文化、市民素质等诸多方面来看，城市的优势、个性、亮点、强项等都不明显，新发展项目的特色也不突出。聚合众多特点来做城市品牌定位，或者选择某个较强的特点来定位，都不能准确地反映城市的特质。因此，为一个没有显著个性的城市进行品牌定位是一项难度极大的工作。 　　三、对城市品牌缺乏正确的认识 　　城市形象是人们对城市的总体印象，而城市品牌形象则是人们对城市核心价值的聚焦印象，也就是有明确的聚焦点和固定清晰的品牌联想。很多城市在塑造品牌形象时，总是要求我们面面俱到，包罗万象，唯恐将城市的某一特色遗漏。这样的要求使得城市品牌无特色，也不能突显品牌核心价值。 　　城市品牌需要强有力的支撑点。品牌不是一句简单的口号，也不能凭空打造，除非围绕一个品牌定位人为地去建设一个崭新的城市，如美国赌城拉斯维加斯和迪斯尼城市奥兰多。城市品牌形象的支撑点可来源于六个方面：城市的经济竞争力、历史文化底蕴、城市文化艺术、城市空间与景观吸引力、城市人口素质，以及城市的媒体形象。其中，城市通过媒体塑造的品牌形象，是外界受众认知城市的重要途径。 　　城市品牌塑造是一项系统工程，包含硬件系统和软件系统。硬件系统指的是在城市中看得见、摸得着的东西，包括城市标识、城市容貌、城市建筑、城市雕塑、城市灯光、城市卫生、城市治安、城市交通，以及吃喝玩乐的消费体验等。这些内容如何体现城市的地域文化特色，如何反映出城市独有的生活方式，如何因自身的与众不同而产生吸引力，都需要细致考虑。 　　软件系统指的是城市独有的精神气质、城市文化特质、市民的性格与文明程度、城市的氛围，以及其他一些看不见但能让人感知的东西。如北京的城市精神与上海不一样，成都的休闲文化与杭州不一样，这些软性内容的建设与硬件系统的打造一样重要。只有做到名符其实，里外一致，城市品牌才能有形有神，富有魅力。 　　遗憾的是，政府部门的品牌意识非常薄弱，并缺乏品牌的系统思维。由于政府各部门各自为阵，部门之间协同联系不够，城市政府很难统筹考虑两大品牌系统的并行打造问题。 　　四、缺乏品牌营销专业部门和专业人员 　　城市品牌营销需要有一个专业的部门来统筹担当，并需要专业人员来执行营销的工作细节。中国城市常常依赖宣传部来做城市