“乡八戒”营销推广方案.docVIP

“乡八戒”绿色有机猪肉营销推广方案 一、背景分析 猪肉是我国城乡居民消费的最重要的肉类食品。随着畜牧业结构调整的加快，我国牛羊肉和禽肉的产量和消费量迅速提高，猪肉产量和消费量也平稳增长。虽然猪肉消费在肉类消费结构中的比重呈现下降趋势，但仍然占据绝对主导性地位，仍然是肉类消费第一品种。 20世纪90年代中期以来，伴随着生猪养殖业的迅猛发展，生猪养殖业进入以提高质量，优化结构和增加效益为主要目标的阶段。近年来生猪业专业化、规模化养殖模式所占比重逐步提高的进程日益加速。但是随着三聚氰胺事件的重击、瘦肉精事件的炸雷、上海染色馒头的喧闹，塑化剂事件的风波、老酸奶和果冻中使用工业明胶、“铬超标胶囊”事件……，食品安全问题已然成为国人心中挥之不去的梦魇。食品中违规使用添加剂、果蔬中农药残留超标、非食用油流入餐桌、食品中添加有毒有害物质、病死牲畜肉等食品安全问题的频频作祟，而这五项，也分别排在了“中国公众最担心的食品安全问题”第1至5位。 因此，中国居民尤其是城市居民对猪肉消费的品种、口味及安全性要求日益提高，猪肉消费进入了注重质量安全性消费阶段。 二、市场分析 1、随着人民生活水平的不断提高，人们的食品安全意识越来越强，对有机、绿色、无公害食品的需求业越来越大。2006年国内市场有机食品销售额达到56亿元，国内消费量超过了出口量。目前，国内市场上销售的有机农产品主要是新鲜蔬菜、茶叶、大米、水果和蜂蜜等，而有机猪肉还为数不多。中国有机农产品的生产、出口和国内市场都已初具规模，未来即将进入快速发展时期。专家预测，未来十年，有机食品消费量将是现在的5倍，生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段。有机猪肉不仅无污染、无药残，且色泽口感俱佳，会受到广大消费者的青睐。 2、2012年市区户籍人口425万，全市常住人口886万，是长江以北地区经济最发达的省会城市。郑州市区由中心组团、北部花园口组团、西部须水组团、东部圃田组团和东南部小李庄组团组成。中心组团又分为6个市辖区：中原区、二七区、金水区、惠济区、上街区、管城回族区和1个国家级新区郑东新区、1个国家级高新技术产业开发区、1个国家级经济技术开发区。其中金水区为综合服务商圈（金水区以文化路、经三路和南阳路为轴线，重点发展商贸业、服务业、文化娱乐业、教育科研业和都市型产业；在花园路--文化路--东风路附近建设片区商业服务中心；沿花园路重点发展酒店宾馆等旅游服务职能；沿经三路发展餐饮、酒吧等服务产业；文化路要发挥大专院校、科研单位集中的优势，完善科研教育功能；沿南阳路结合工业用地和城中村搬迁、改造，大力发展污染小、科技含量高、宜于在居住区中发展的都市型工业。）； 中原区将强化碧沙岗商业中心为城市级综合服务中心（在航海路和大学路附近建设片区级商业服务中心；利用建设路一带工业区，建设新型居住区，老居住区和城中村应逐步实行更新改造；在郑新公路以东、京广铁路以西、环城公路以北，依托交通区位优势建设市场聚集区；沿伏牛路地区，结合工业用地和城中村的搬迁改造，充分利用西流湖良好的生态环境，大力发展以动漫为特色的创意产业基地）；郑东新区为省级区域服务中心（北部地区近期建设区级商业服务中心，远期形成城市级旅游休闲中心；建设如意路，向北连通区域服务中心和城市旅游休闲中心，形成一条凸显郑州现代城市形象的景观大道；集约发展龙子湖大学城，依托龙子湖大学城，沿东三环路建设创新产业基地）；管城区为城市级体育文化中心（管城区在南三环路以北、商岗东路以东建设片级商业服务中心，远期进一步发展体育设施，形成城市级体育文化中心；三环路以南地区，改造金岱工业园区，提高土地的利用率，建设高密度住宅区）；惠济区为生态居住区（惠济区近期保留三全、思念等优势食品企业，远期逐步向连霍高速公路以南的工业园区集中，现有厂址将改建为生态型居住区；在中州大道以西和连霍高速公路以北建设大型现代化商贸市场。 3、就流通渠道而言，发达国家65%的肉类销售是由现代超市及卖场完成的，25%是由肉类连锁店完成的，而中国目前75%以上是在农贸市场上销售的，因而未来中国肉类流通渠道也将发生较大的变化，集中分割――成品包装――冷链配送――现代流通渠道将成为未来中国肉类工业的主要模式。 三、产品SWOT分析 1、竞争优势（S） （1）产品来源于原生态养猪法，全程采用生物工程技术和原生态饲养模式。　　 （2）产品没有任何添加剂、生长激素、抗生素以及药物残留，是绿色有机生态猪肉，已经通过绿色有机认证，安全放心。 （3）目前郑州进行品牌经营的仅有在国内有影响的龙头企业——双汇和本地近年才进入市场的信念食品。而且，双汇不是绿色有机生态猪肉，另外，