浅谈热带农产品营销体系建设.doc

浅谈热带农产品营销体系建设 　　摘要： 本文立足海南妃子笑荔枝今年营销实情，阐述营销体系建设中的重要问题：营销渠道建设和品牌建设的方法，分析海南荔枝的营销渠道的现状及存在问题，提出建设海南荔枝的营销体系建设的发展对策。 　　Abstract： What this paper describes is based on the actual situation of Hainan litchi marketing in this year， and also this paper illustrates the important issues in the construction of marketing system： method of marketing channel construction and brand building， analysis of the imperial marketing channels status and existing problems of Hainan litchi， and proposes the development countermeasures of the construction of marketing system construction of Hainan litchi. 　　关键词： 海南；荔枝；营销体系；品牌建设；渠道建设 　　Key words： Hainan；litchi；marketing system；brand building；channel construction 　　中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0292-02 　　0 引言 　　荔枝是海南省传统大宗热带水果，全省皆是宜种植区。截至2012年全省荔枝种植面积近40万亩，种植面积较大的有海口、文昌、琼海、定安、陵水、儋州等市县。今年迎来了丰收——全省产量近13万吨荔枝。可面对满园硕果累累的“妃子笑”，果农们却因销路不畅、价格低迷，无法“笑”起来。“妃子笑”的滞销风波，给果农带来很大的伤害。但令果农们疑惑的是：为何赶上丰收的好年头，价格却总是“跳水”？如果滞销无法破解，将很难令他们抱有继续种植与管理的信心。笔者认为，要让“妃子笑”笑起来，首要问题是要建立行之有效的营销体系。营销体系建设的核心是品牌建设和渠道建设。海南荔枝的营销体系建设的核心也如此。 　　1 海南荔枝品牌建设建议 　　品牌建设是指荔枝种植者对自产产品进行的品牌设计、宣传、维护的行为和努力。要做好海南妃子笑的品牌建设，成就海南的荔枝产业，笔者认为主要应从以下几方面入手。 　　1.1 应为海南妃子笑荔枝进行品牌设计，申请商标注册，开展针对性的宣传活动，策划相关的文化公关活动等，提高品牌知名度和美誉度。海南的热带海洋气候适合种植荔枝，土壤性质优良，水源无污染，空气质量优，生态环境好，病虫害发生较少；且种植荔枝历史悠久，海口市的羊山地区还有不少上百年的荔枝林，而且民间以“荔枝”木命名的谚语和故事不少，可以说海南的荔枝文化源远流长。可是，我们在大量种植荔枝时，花了较多的人力和物力注重了技术和质量层面上的问题，却忽视了荔枝本身所特有的历史文化品味。虽然海口近几年也搞过“荔枝节”“荔枝王大比拼”等，但是效果并不理想，影响并不深远。在这方面我们应该向广东学习。2001年在挂绿广场举行的挂绿珍果拍卖会上，一颗“西园挂绿”荔枝拍出了5.5万元的高价，成为全球最昂贵的水果，一举打破了吉尼斯纪录。在这事件本身，荔枝就承载了太多的文化，本身真正的价值却显得并不重要。不管你说他是炒作也好，还是文化宣传也罢，但是他的价值在于，让全世界的目光都关注到了海南的妃子笑荔枝。海南要想成就荔枝产业，使农民增产并增收，做大做强地方经济，就必须深挖荔枝本身所具有的历史文化品味，将荔枝文化做为产品品牌的附加值。海南的妃子笑荔枝无论从卖相还是品质、甜度等方面都堪称优质，但目前荔枝采收后不重视商品化处理，没有进行严格的分级标准，没有统一的规范包装，没有统一的注册商标，品牌效应不明显。目前，海南荔枝“公司+农户”等产业化运作机制不健全，没有完善的信息搜集与发布中心，没有大型的专业批发市场，还没有形成大生产大流通格局。加上目前荔枝生产大多是以户为单位的分散栽培方式，没有形成统一管理的大型现代化、规模化的果园，这些都严重制约了海南荔枝的发展。 　　1.2 强化包装标识管理。俗话说：“好马还需配好鞍，好产品还需好包装”。海南荔枝急需做好商业包装设计。一是加强海南荔枝包装设计、制作管理，提升包装文化内涵和特色，彰显“魅力中国、绿色海南、有机荔枝”的市场价值和品位。二是加强有机荔枝标识管理，依法做好