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中文摘要 王老吉品牌定位研究综述 摘要 随着科技的进步、市场的开放化、信息的共享化、产品的同质化，品牌定位的重要性也就显现得越来越重要。王老吉凭借其成功的品牌定位夺得了我国茶饮料品牌的霸主地位，以它作为分析对象，对探讨我国饮料品牌如何定位具有重要的借鉴意义。本文首先从王老吉品牌定位的建立，变革和成长三个阶段，详细介绍了王老吉的品牌定位过程。然后，又从消费者，竞争者和企业自身三个方面分析了其品牌定位的成功。最后通过王老吉成功的品牌定位指出了品牌定位对我国饮料企业发展的重要意义，并为我国企业的品牌定位提供了一些实践性的经验。 关键词：王老吉 品牌 定位 1引言 1.1研究背景 随着我国饮料行业的迅速发展，饮料品牌数量快速增多，加上信息媒介的日益增多，品牌成为我国饮料行业竞争的关键，是引导消费者购买的主要诱因，而定位是我国饮料企业塑造品牌的第一步，关系着品牌核心价值的塑造。然而，我国饮料企业还未能够充分认识到品牌定位的重要性，在品牌的定位方面也还存在很多问题，需要借鉴其他企业的成功的品牌定位。 1.2研究现状 1.2.1国外研究现状 现代企划的鼻祖史蒂芬·金曾说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落后，但成功的品牌却能长久不衰。”史蒂芬·金的这段话划清了产品与品牌的分界，也使品牌的定义更为清晰。 “定位”一词被广泛运用始于1972年，它是由美国著名广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特提出的。他们指出：定位重点在于对潜在顾客的心理施加影响存在的欲望和渴求，使潜在顾客倾向于企业的引导。如果品牌形象是进占目标顾客心智的利器的话，那么品牌定位就是为品牌形象在目标顾客心智中寻找一个位置的方法。 菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。 1.2.2国内研究现状 我国学者余阳明和杨芳平提出了DPM（Dynamic Positioning Model）动态定位模型，以消费者、竞争者、企业为主要参考维度，以消费者心智作为核心资源，构造了品牌定位的中心位置，并根据动态变化的状况，进行不断调整和再定位。我国的一些学者及从事管理咨询的工作者都对定位理论进行研究和探讨，从各个层次和角度发展和完善定位理论。正一堂策划机构创始人杨光提出“定位是与中国消费者已建立的认知错位后的对位”；年小山在《品牌自助餐》一书中对多种定位策略的应用作了详细说明；邓德隆等分析了品牌定位存在的误区。 2 品牌定位概述 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。简言之, 就是为某个特定品牌确定一个适当的目标市场或目标群体, 使商品在这些目标群体的心中占领一个特殊的位置。而一旦占领了他们的心智,便轻易不会发生改变,而且当某种需要产生时, 在脑海中马上就会想到这个品牌。 3王老吉品牌定位的发展历程 3.1品牌的建立期 加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995 年起开始拥有王老吉品牌20 年的经营权。从1995 年至2002 年，加多宝集团用了7 年时间使王老吉的年销售额达到1 亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。 3.2品牌的变革期 3.3品牌的成长期 在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年起连续几年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快些的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的POP 广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长。 以下是王老吉几年销售量的数据表格： [数据引自：/news/ztzs01/200751110180645.htm] 4 分析王老吉品牌定位的成功 美国著名营销学家杰克·屈特认为:“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”根据这一理论，我们从以下三个方面分析了王老吉品牌定位的成功。 （1）了解目标消费者的特征，开展有