霍夫兰——态度的改变与维持 读书笔记.pptVIP

——态度的改变与维持 KEY POINT: 由传播引起的态度改变如何能达到持久性维持？ 2.sleeper effect 信源的可信度，它与传播效果之间也存在着一种变动关系。低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得到马上发挥，处于一种休眠的状态，即睡眠者效应。过一段时间可信度的负面影响区域减弱或消失以后，其说服效果才能充分体现出来。霍夫兰等人的进一步研究认为，这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身，来自信源的光环（无论是积极还是消极）都在减弱，在后期信息的影响力又开始逐渐趋于一致。 文章开头我们说到，有一些情况，人们在受到传播意见的影响一段时间后，意见还会回到不受影响前的状态。 这就让我们想到了前一阵子闹得沸沸扬扬的郭美美事件。 除了关注事件本身，我们还彻底调查了这个事件的后续影响，结果果然不出所料 从“郭美美事件”发生到现在已经3个多月过去了，公众对其的反应能够很好的从慈善捐款项目数量上体现出来。 民政部官方网站公布：截至7月份底，累计社会捐赠款数为31.5亿元，其中7月份社会捐赠款数为5亿元，较6月份的社会捐赠额10.2亿元，出现锐减。和去年同期相比，今年全国上半年社会捐款数额出现了大幅减少。民政部的相关数据表明，去年上半年，全国社会捐款为100.5亿元，今年较去年减少了74亿元，降幅达73.6%。 Thank you for your patience2011-9-21 * Carl Hovland Presented by： 朱敏（广告） 程嘉弥、邹继阳、陈雯骁（商务新闻） 关于传播的内容的学习与记忆 关于传播结论接受的持续性 我们小组针对其中的几个理论进行了如下的讨论： 1.无论忘却曲线是随时间推移逐渐呈下降趋势还是在初期一度呈上升趋势，都不仅与传播者的个性有关，而且与传播材料的性质，学习量，维持的方式等有关。 首先说说传播材料的性质。 意义明晰的传播材料，比不能充分理解的材料更使人长久保持。材料的意义对于我们是否重要是一个区分点，我们会自然而然地偏向于去关心和以及切身相关的东西，没有意义的东西再怎么重复也只是徒劳，甚至适得其反。 这让我想到许多失败的广告案例。广告主没有意识到消费者的真正需求，搞错了强调的重点，所谓的广告，只是在做无用功。 学习量、换言之也就是程度。 若对传播材料的初期记忆是完整的，那么所将导致长久记忆，意味着，对那些需记忆要点的材料有必要重复，众多实验表明，循环往复有助于增加记忆的程度， 确实我们在记忆中对于我们所记忆的东西是有一个周期的，就拿我们大学生记忆四六级单词来说，记得快而忘却的也快，唯有多加记忆反复记忆。 如果没有任何报酬而而频繁的进行重复，会引起注意力不集中，让人乏味，甚至使人对传播内容产生抵触感。H.霍林沃斯曾提出有力的对策：重复要点时，伴之以形式、语调、表现的多元化。 正是如此，我们不应该反复死记硬背，反复记忆是对的，但是死记硬记就很错误了。要巧妙的去记忆，主动生动的记，不进脑子一畏的死记一定达到不了好效果。这也是在我们上学时老师总是说要灵活记忆，我要死记硬背，不正式如此原因么。 对以前耳闻目睹的事情进行回想，比对信息逐字逐句进行记忆要容易的多，由此可知：忘却率与效果维持的标准有关，有的传播需详细记忆，也有的传播只需与一般的观点保持亲近即可。 在通过实验，研究者对评价记忆的三种不同方法进行了梳理：1、再确认2、回想3、再学习。 得到的研究结果是，如果要测定细节，忘却率很高，但如果以概括性结论及要点的记忆为标准，则记忆效果良好。 从劝服传播的角度看，结论可能比支持结论的讨论更容易维持，个人有一种记住简约声明或概要胜过记住论述的倾向 总之，就传播计划而言，关于维持类型的思考往往是重要的，如果只要求受者对内容有一般了解，简单的提示一下论据即可，但如果要求受者有详细的知识，则有必要重复其全部内容。 这个理论也让我觉得非常有趣，这让我联想到人有的时候就是这样，当我们寻求信息发布的准确信时，总是非常迷信权威，但当时过境迁，新闻成了旧闻，我们只是需要谈资时，任何的小道消息都能被我们说得津津有味，好像自己从一开始就深信不已似的。 案例讨论 在经历了针对慈善机构的信任危机之后，我们的群众还能回到受影响之前的状态么，重新拾起对慈善事业的热心么？ 我认为，在连续的几个月里，通过一个新兴媒体的轰炮连炸地报导，各类内幕的爆料，在受众接受的时间上已经占据了很大的部分，辩白的，揭内幕的层出不穷，搞得公众也不知道信谁，久而久之，刺激开始减小，对事件本身的关注度也开始减小，郭美美这个名字，更是曝光过度。同时，鉴于轰炮对象的特殊性，很大程