案例：健身器材中的F1——WNQ健身器材策划纪实.doc

案例：健身器材中的F1——WNQ健身器材策划纪实健身器材中的F1 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　WNQ健身器材策划纪实如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。【为什么不能做到第一销量】 ●2005年10月，一家叫万年青的健身器材企业来寻求合作。拥有八家分公司、八大物流服务中心、全国各地共设立200多家直营专卖店及近千个经销网点；产品种类覆盖家用、商用、有氧及肌肉器材；产品已畅销全国各地更远销中东、欧美（如美国、意大利、英国）等几十个国家和地区，同时其“万年青”牌健身器材获得“中国名牌”称号。 ●就是这样的一个健身器材企业，拥有现成的渠道、现成的高忠诚度的经销商；拥有好的产品和过硬的品质；但在国内的年销量仅过一亿！对于这样一个企业：叶茂中这厮不禁也好奇多多，究竟是什么原因导致销量受限制？【是行业不景气】 ●数据显示，目前以品牌连锁为主导的美国健身产业年总产值超过300亿美元，而中国健身产业目前市场规模约为人民币100至150亿元。我国有近500家健身器材企业，大量为境外品牌加工，占据了约50％的国际份额。●以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。●跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。在如今的国际体育用品市场上有50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。 ●因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%的速度在增长。2002年，我国跑步机总产量为450855万台，销售额为66936万元； 2004年，跑步机的产量达到了745590万台，销售额达到了134098万元。我国目前有171家企业具有生产跑步机的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上(全球市场)，●因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令！【是消费者对健身器材不接受】●事实是：跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。 消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机的消费者也越来越多了。潜在消费者中，61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。其中有49.1%会借助使用健身器材，以跑步机为主。 ●同样是市场调研告诉我们：消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%。 中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。 ●随着2008年“奥运年”的逐步临近，中国进入“全民健身”的时代，中国的电跑市场也即将发起第一波的市场占有。●叶茂中策划一向认同：成为第一胜过做得更好！我们就是要抢在其他品牌之前，首先成为中国健身器材行业中的第一品牌！ 虽然我们不是第一个进入健身器材的企业，但我们知道：在人们的头脑中占据第一比在市场中成为第一要有效的多，在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。 ●如何在这种群雄割据的局面中，异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间的占领第一的位置？【360度全方位抢第一】●如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。 ●面对万年青，面对蕴藏巨大前景的健身器材市场，一个声音忍不住在我们心底响起来：万年青要改变这个现状，要由内而外彻底改变！ 要从各个方面抢占第一、彻底改变！【品牌名——是万年青还是WNQ】●提及万年青，刘严雄董事长每每总是动情地说：我们的员工、我们的经销商、我们的消费者对万年青真的是很有感情的！然而，在我们看来“万年青”这三个字所代表的时代已经久远，他已经成为老一代人温暖的记忆，已经不再能担负品牌在新时代、新人群中的使命！●当我们把目标人群界定在“新一代有产阶级”时，他们的生活状态和“万年青”是完全没有交集的！万年青的品牌力度无法占领他们的品牌记忆度！况且，刘董事长从合作初期就一直说要把品牌塑造成一个国际大品牌！为了让新生的品牌更具有国际品牌的潜力，我们决心打造一个时尚而充满力量的品牌名！ 然而说时容易做时难。●打造一个全新的品牌，放弃一个已使用了十七年在渠道有着深厚