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試論內地傳統媒體網站之勃興 羊城晚報總編輯 潘偉文 從2000年4月起，內地傳統媒體出現辦網站熱潮。內地傳統媒體網站已形成勃興之勢，並且將要在未來的網絡傳播、網絡商務中佔有重要地位。本文將就這一局面的出現及其走勢作一番探討。 內地傳統媒體網站之應運而生 內地傳統媒體網站在1995年起建設。1995年10月20日，《中國貿易報》成為內地報紙上網第一家；《人民日報》於1997年1月1日開始上網；新華社於1997年11月上網；《羊城晚報》的網站是於1997年10月建立。但是在1995年至1999年這四年裏，媒體網站普遍敵不過商業ICP的鋒芒。商業ICP背後雄厚的資金，及上市所籌集到的巨大的社會資金，都令媒體網站難以望其項背。 但是，商業ICP的短處也迅速暴露：龐大的信息量顯現出魚龍混雜，虛假不實的信息令人生畏；額度不大的網絡廣告收入及商業服務收入，抵消不了龐大的人力成本、經營成本的支出；自身宣傳的費用在增加，去年內地10大網絡公司廣告支出達2.089億元，其中“網易”以3700萬元居首：絶大多數商業ICP除了大把大把地“燒錢”，並沒有帶來人們所期望的巨額利潤。納斯達克指數的暴跌，使中國有名的商業ICP“搜狐”的股價一度跌至不足1美元！內地的網絡股價也動蕩不安。加上裁員風波此起彼伏，已使人有了完全感覺：網絡界的“神話時代”已經過去。人們開始把它從天上接回地下，用更務實的眼光來審視它：重視它的無可比擬的價值，探討如何讓它更好地生存下去的途徑。就是網絡界本身，也開始認識到網絡的不足之處及傳統媒體的持久性和權威性，用美國一家因特網研究機構的研究專家的話說：網絡界已經認識到傳統媒體的力量。 或許，現在是商業ICP進入了重新“洗牌”的階段。這個問題可以另外探討。但是，內地商業ICP面臨困境之際，正是傳統媒體網站興旺之時。從2000年起，內地多層次、全方位網絡傳播格局逐漸形成。據中國記者協會的權威人士透露，內地已有700多家媒體建立了網站。 內地傳統媒體網站的興起，是有其深刻的背景原因的。 首先，作為傳統媒體，早已認識到稱作“第四媒體”的互聯網發展起來後所帶來的競爭與威脅。與其坐等對方做大，不如直接參與其中，探求傳統媒體與新興媒體融合，甚至多媒體融合，進而實現“雙嬴”“多嬴”的有效途徑。顯然，傳統媒體辦網站是明智的，是有戰略眼光的。 其次，媒體網站可以依托母體的品牌、新聞資源、人力資源，實現低成本經營、低成本擴張。《人民日報》、新華社都有良好的品牌，人民網、新華網便直接使用了母體的無形資產，直接受益於母體的公信力，即使現在宣布與母體脫離，但所獲得的“無形資產”已經不可估量。我們《羊城晚報》所辦的金羊網，也同樣受益於母體，從它建成的第一天起，便與《羊城晚報》這一良好品牌挂上了鈎。至於新聞資源，更是傳統媒體特有的優勢，其對新聞信息的開發與佔有使之成為原創性新聞、對新聞信息的鑒別與整合使之成為有效性信息的種種能力，是商業ICP所難以企及的。去年，中央政府已頒布了《互聯網信息服務管理辦法》和《互聯網站從事登載新聞業務管理規定》，規範了互聯網信息傳播的基本框架，對媒體網站的建設影響深遠。談到人力資源，同樣是母體具有優勢；媒體網站完全可以借助這一優勢。上海新聞媒體共建的東方網，其新聞採訪力量包含了全上海媒體的記者，換句話說，上海所有的報紙記者、電視記者、電台記者，同時都是東方網的記者。這強大的採訪力量，又有哪個商業ICP可與之匹敵？ 第三，媒體網站可以暫時受惠於母體的經濟效益，在一段時期內可以不用為效益擔憂。就拿金羊網來說，《羊城晚報》每年6個多億的廣告收入，完全可以使它平平安安地渡過起步階段，就象內地所喜歡說的一句話：扶上馬後送一程。 從以上三點分析，有傳統媒體作為母體的網站是比較有安全感的。除了一些有強大資本作後盾、已經上市的大型商業ICP外，凡是沒有傳統媒體作為母體的網站都很難經得起風浪。大家可能知道，台灣的網絡報《明日報》，剛成立時便自豪地宣告自己是首家網絡原生媒體，也就是首家沒有傳統媒體作為母體的網絡報。沒料到，該報慘淡經營了一年，便於今年2月21日宣布停刊。內地專家對此的分析結論是：網絡市場環境還沒有成熟到能夠支持網絡原生媒體的生存。在內地，情況也大體如此。 應運而生的傳統媒體網站，已成為內地網絡界的一支“特異力量”。 內地傳統媒體網站之層次與模式 目前內地傳統媒體網站可劃分為三大層次。 第一層次是中央級五大網站，分別是人民網、新華網、中國國際廣播電台網站、中國日報網站、中國互聯網絡新聞中心。最新說法又增加了中央電視台網站與中國青少年計算機服務網站，共七家，理由是這七家都是“中央級”，規模比較大，又都與中國電信集團公司簽署了合作框架協議，將獲得中國電信集團公司提供的多方位的服務與支持。“第一層次”的顯著特徵是擁有信息發布的權威性。現