环境与购买行为分析.pptVIP

主要内容 一、营销环境概述 二、宏观环境 三、微观环境 第一部分市场营销环境概述 一、市场营销环境概述 市场营销环境是一个发展概念 2、营销环境特点 二、微观环境 微观营销环境就是同企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。包括 ： 企业的经营观念、管理体制与方法，企业的目标宗旨，企业精神与企业文化等因素，都影响着企业的营销活动。 企业各部门与营销部门在实际工作中，都有可能产生或大或小的矛盾与冲突。这就需要企业内部各部门之间在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，以能够互相配合，使企业的整个营销活动得以正常高效地运转。 一、企业——市场营销活动的主体 企业与社会的关系 企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 案例：美国吉列刀片公司 美国吉列公司在剃须刀行业中一直占据霸主地位。20世纪50年代末公司推出的新品种超级蓝牌吉列刀片，销量非常好，是市场抢手的拳头产品，1962年其利润超过公司全部利润的1／3。 英国的威尔森刀具公司在一个偶然的机会下，开始生产不锈钢剃须刀片，虽然产品的成本高，售价高于吉列的系列刀片，但由于它的刀片锋利、不生锈、寿命长，很快以不可阻挡之势走俏市场，其零售存货很快销售一空。 吉列公司对对这一事件反应冷淡。给自己的对手打开了有机可乘的缺口，使他们能赶在吉列之前推出不锈钢刀片。当时资产只有200万美元的埃费普公司和美国安全剃须刀分公司很快利用这一缺口推出不锈钢刀片。 直到这两家公司在拼命推出他们的产品6个月后，吉列公司动用了400万美元的广告促销费，付出极大代价。在接下来的两年中，公司的利润急剧下降，最大的损失是市场份额的减少，从70%下降到55%，双刃刀片市场份额从90%下降到70%。虽然公司不懈努力，但其不锈钢刀片市场也只占有45%。而希克公司取得了35%，美国安全剃须公司占了15%，小小的威尔森也占了5%。 吉列的霸主地位由于其战略上的失误，受到了严重冲击，在以后的竞争中，再也没有夺回失去的市场份额。 三、宏观环境的构成 所谓宏观环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括： 人口环境 （二）经济环境 （三）政治和法律因素 （四）自然因素 （五）科技环境 科技的发展，可以给企业带来新的市场机会，也可以给某些企业带来威胁。 * 孙小兰 中央党校经济学部教授 E-mail:sunxiaolan2006@163.com 《市场营销管理》第二讲 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　 　　　　　　政治 资源　　　　　 　　　 　　 　　法律 科学　　　　 　　 　　　　　社会 技术　　　　　 　 　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 20世纪初， 销售市场 30年代后， 又将政府、工会、竞争者加入环境 60年代，将自然、科技社会文化等因素加入 70年代，企业开始重视对政治、法律环境的研究 外部环境因素不以企业的意志为转移，强制性、不可控性。 不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，其微观环境也存在着很多差别 无论直接环境还是间接环境中的任何一个要素都是在不断变化的 一个因素的变化可能导致环境中许多因素发生变化，特别是间接环境的变化 客观性 差异性 多变性 相关性 企业本身 供应商 营销中介 顾客 竟争者 公众 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治与法律环境 社会文化环境 人口 环境 人口地理分布 总人口 受教育程度 年龄结构 性别差别 家庭结构 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发展阶段 经济 形势 储蓄与信贷 支 出 收 入 与企业有关的经济立法 国家和国际政治 社会利益团体的发展 政治和法律因素 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境 环境污染 环境政策 资源短缺 自然因素 *