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农药新产品推广 刘春雄 《销售与市场》 副总编 清华大学农业产业化中心 教授 新品推广需解决哪些问题？ 谁是新品推广的责任人？ 推广新品的动力是什么？ 新品推广的切入时间是什么时候？ 推广什么样的新品？ 采取什么办法推广新产品？ 为什么必须推新品？ 产品畅销就死亡，这是中国国产农药的特点——老品是很难保住的，只有推新品。 老品没有政策空间，只有新品能够创造政策空间。 谁是新品推广的责任人？ 如果老板亲自做销售，责任人缺位的问题当然不存在。如果由业务员推广新品，这个问题就很突出。 责任人问题——完不成推广任务，打谁的板子？ 打业务员？——如果业务员完成了总量任务呢？ 当新品推广与老品销售存在矛盾时，业务员通常的取舍是什么？——保老品还是推新品？ 谁是新品推广的责任人？ 规模较大的经销商，可以成立专门的新品推广小组——不考核老品，只考核新品——没有退路，只有做好。 规模较小的经销商，新品任务必须单独下达。 推新品的动力是什么？ 除了压力，还要有动力。 新品推广的工作量，N倍于老品销售。 应该把新品的销售额与老品分开考核，给新品一个更有诱惑力的分配政策。 新品推广的切入时机 老品不行了再推新品还有机会吗？——一定要在老品畅销的时候，用老品带新品。 重点推什么新品？ 一个厂家或经销商，必须有几个“声誉产品”——一人得道，鸡犬升天。 声誉产品推广成功了，能够带动一批产品销售。 一个厂家或经销商，真正的销量是几个声誉产品带动的结果。 什么是声誉产品？ 销量大，影响力大——提起它，人人都知道。 新品摆上货架就畅销？ 新品摆上货架就畅销，正常吗？ 新品凭什么畅销？ 铺货？ 新品政策？——你的政策比别人优惠吗？ 产品特点？——当你讲完后，终端老板记得多少？ 广告？——做广告的新品少之又少。 影响新品销售的障碍 不敢卖——怕出质量问题，怕风险。 没想起来卖——忘了。 不愿意买——不赚钱。 没有信心卖——不会卖、没有能力卖。 为什么不敢卖？ 农药质量问题往往是大问题，终端老板总是很谨慎。 出了质量问题，有可能上纲上线——特别是除草剂。 出了质量问题，收欠款就难了。 为什么不敢卖？ 终端老板的通常做法：先让个别熟悉的农民试试，然后再小范围推广，最后大胆卖。 问题1：农民买了农药，效果好，说不说？ 问题2：新品推广之前，做过试验，终端老板信不信？ 问题3：农田试验是打消农民的顾虑还是打消终端老板的顾虑？ 怎样让终端老板敢卖新品？ 尽管找农民做试验——最好由终端老板推荐。 最好亲自到田地观察或打电话询问农民。 最好亲自告诉终端老板。 以最快速的方式让终端老板相信产品是敢于销售的。 老板为什么想不起来卖？ 终端老板平时记得住的产品大约有多少种？——30－50个。 终端零售店销售的产品大约有多少种？——少则几种，多则上千种？——这么多品种，老板记得住吗？ 在繁忙的时候，老板通常只卖下列两类产品：一是记得住的产品，二是近在身边的产品。 连老产品都记不住，更何况新产品了。 怎样不断唤醒老板的记忆？ 产品好，还要让老板想得起来。 怎样让老板不断想起你的产品？ 告诉他？——一会儿就忘了。 不断告诉他？——他可能又烦你！ 唤醒忘记的最佳办法是什么？——印象深刻的活动。 注意：新品推广不是新品销售——造成别把推广当销售。 忘记需要加深 两种推广活动，一种力度很大，另一种力度一般，但重复三次，哪种印象更深刻？ 推广活动，要在“多频次”和“大力度”之间寻求平衡。 怎样让老板愿意卖？ 不是价格高低，是利润空间——老板愿意推新品，就是因为新品利润高。 是不是老板专推利润最高的产品呢？ 利润＝销量X毛利率 老板还要考虑是否会影响销量。 怎样让老板有信心卖？ 有信心产品才好卖，还是产品好卖才有信心？ 因成功而有信心，还是因为有信心而成功？ 老板可能对别的产品有信心，但对你的产品可能没信心。 最初的信心从成功中来。 经销商的责任：帮助终端老板卖出信心。 怎样让老板有信心卖？ 帮助老板卖一天货，或者帮助老板把第一批货卖出去，老板就有信心了。 这就是回货——回货不是卖货，回货是帮助对方卖出信心。 * * *