香飘悠悠燃,健康永相伴-B空气清新香市场推广策划案纪实.docVIP

香飘悠悠燃，健康永相伴 －－B空气清新香市场推广策划案纪实 　　从B牌香业集团公司回来时，我带回来一大包五颜六色的空气卫生香，开始兄弟们还以为是食品呢！作为策划人有一个得天独厚的优势，就是我们是第一个使用新产品的消费者。到公司后，我拿着一根点燃的空气卫生香直奔策划部，将香具有的神奇功能讲给兄弟们听。我对他们讲，这种香能杀灭空气中95%以上的细菌，是世界首例绿色室内空气卫生用品，看着兄弟们的表情，他们知道以后的日子又不好过了，但当时包括我也没有想到我们竟与中秋节和国庆节的休假无缘了。 　　闻着沁人心脾的清香，我们决定，从8月15日开始，空气清新香市场推广战役正式打响。说干就干，项目组立刻成立，接下来的工作就是项目组内部讨论。又一次围坐在不知有过多少次头脑风暴的会议室圆桌旁，我经常和兄弟们讲，这间会议室就是精锐纵横的炼狱，你们每一个人必须在这里修炼，必须让大脑疯狂的迅速运转，只有做到这点，你们才能从这里走出去，门外面是什么？你们自己应该深知。 市场调查篇 　　吃了一个甜枣 　　空气卫生香的主要功能为“杀菌、芳香”空气，和目前市场上的各类“空气清新剂”的功能最相似。而空气清新香为空气清新剂的替代产品，空气清新剂自然成为主要竞争对手，为此，我们到终端——各大超市、商场进行了市场走访。 　　由于超市并没有固定的售货员，这为我们的侦查工作提供了便利。我们的兄弟一个个目露精光，搜寻着想要的所有信息，包括空气清新剂的价格、香型、厂家、联系方式等等，必要时，我们还满脸赔笑，装出一副很谦虚的样子，向售货小姐请教销量等问题。在我们兄弟油嘴滑舌的引诱下，小姐们很快就会热情的和盘托出。兄弟们心里在“嘿、嘿”，又得逞了。 　　经过终端走访，我们发现目前市场上流通量较大的空气卫生用品主要分为三大类：喷雾型空气清新剂、固态空气清新剂、液态空气飘香机。这类产品的特征是：时尚、方便、卫生（表面上的）、价格适中，但该类产品所起到的作用是：用香味来覆盖、掩藏空气中的异味，不仅不能均匀杀菌，而且因其含有对人体有害的化学物质而使本来较差的空气质量“雪上加霜”。所以该类产品特别是喷雾型空气清新剂的销量在持续一断时间后出现了明显的萎缩，固态空气清新剂销量开始上扬。另外我们发现，各类香型的空气清新剂中，柠檬等自然香型销售的比较好，说明消费者存在对天然香味的偏好。 　　通过上面的调查表明，喷雾型空气清新剂销量的下滑和消费者对香型的选择偏好反映出，市场期待纯天然的、绿色空气卫生用品的出现，这对空气清新香的市场推广来讲是“一喜”。 红顶商人胡雪岩说过，经商要懂得察势、顺势和造势。俗话说，时势造英雄，B牌空气卫生香可谓“生就逢时”，良好的市场环境给产品创造了机遇，空气卫生香的市场推广如果利用好这个机遇，其市场前景非常光明。 　　挨了一盆冷水 　　此次市调包括终端走访和消费者问卷调查两大部分内容，在终端走访的同时进行市场问卷调查，由在辽宁、北京、河南、安徽、浙江、江苏、广东、福建等八省的销售分公司同时展开。15天后，各省的调查问卷纷纷回寄北京总部。 　　经过日夜奋战，统计结果出来了，如果说终端走访结果给了我们“一个甜枣”，那么市场调查问卷就给了我们“一盆冷水”。其中几个重要的调查数据结果如下： 　　1、有21.9%的消费者听说过空气卫生香，78.1%的消费者没有听说过； 　　2、只有13.6%的消费者听说过分解异味的杀菌新产品，86.4%的消费者没有听说过； 　　3、47.9%的消费者认为香具有分解异味、杀菌的功能，而52.1%的消费者则认为没有，人数比例接近1︰1； 　　4、有70.2%的消费者觉得香点燃后留下的烟灰很不方便； 　　5、大多数消费者购买空气清新剂的原始目的为：除臭、芬芳空气，两者的比例加在一起为82.6%，而用来杀菌的比例仅为16.5%； 　　6、64.8%的消费者认为空气卫生香有香洁、净化空气的功能；14.8%的消费者认为有杀菌的功能； 　　上面的6项数据无异于晴天霹雳，将项目组的成员一下子震愣在那里。任何产品的成功必须存在强烈的需求，有供无需，再好的产品也是死。首先，我们必须得清楚上帝——产品的目标消费者在哪里。根据产品所提供给消费者的利益点——杀菌、芳香空气来分析，空气卫生香的目标消费者必须符合两个条件，第一：具有空气中含有细菌的概念；第二：有现实杀菌的欲望，知道空气中的细菌对人体的危害性。而通过市场调查发现，消费者购买空气清新剂的原始目的中，除臭、芳香空气的比重占82.6%，说明消费者对杀菌的需求很微弱。另外，86.4%的消费者没有听说过分解异味的杀菌新产品，说明空气杀菌产品市场尚属空白。还有，消费者对香是否具有杀菌功能模棱两可，70.2%的消费者对香点燃后留下的烟灰感到不方便。这一系列的问题使空气清新香面临着被枪毙的危险，极有