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媒体“集合效应”及控制2009年10月19日14:51??来源： HYPERLINK /GB/index.html 人民网-传媒频道随着传播技术的进步，新闻 HYPERLINK /GB/index.html \t _blank HYPERLINK /GB/index.html \t _blank 传媒领域日趋融合，多地域、多媒介、多媒体就同一事件集体发声、共同报道的现象越来越普遍，特别体现在“规定动作”中的重大主题宣传、区域性乃至全国性的先进典型和突发性公共危机事件的新闻传播之中。　　显然，这样的“集合传播”的“集合效应”与单一媒体“个体传播”的“个体效应”是不一样的，极有可能出现所有“个体效应”为正效应的传播产生“集合效应”为负效应的情况。这就需要有关方面从宏观上就“媒体集合”进行总体调控，也要求媒体个体从微观上进行有效把握，使“集合传播”正效应得以强化，负效应得以有效遏制和避免，从而不断增强舆论引导能力。　　“集合效应”的概念　　本文所称的媒体“集合效应”，包含两层含义，一是受众对多个地域、多家媒体、多种媒介就同一人物或事件同时进行重复、反复报道所引起的反应和效果；二是受众对某一个体媒体就同一人物或事件在某一时间段内进行集中、连续报道所引起的反应和效果。　　近年来，国内新闻报道条块分割的传统格局也日益被打破，属地意识明显弱化，交叉采访、异地报道现象日益增多。同时，不同类型媒体的界限日益淡化，各类媒体之间相互转发稿件的现象十分普遍，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新闻、宽传播格局。而就拥有“全媒体”的媒体个体来说，也会就同一事件或人物的相关报道，在多个频道、多张 HYPERLINK /GB/40710/index.html \t _blank 报纸和网站上进行同质传播，使“集合效应”呈现越来越强的趋势。　　“集合效应”是由“个体效应”组成的，是所有“个体效应”的集合。所以一般情况下，所有“个体效应”都为正效应，其?“集合效应”表现为“个体效应”的正效应累加或倍加；“个体效应”既有正效应也有负效应且正效应媒体多于负效应媒体，其“集合效应”呈现正效应；“个体效应”既有正效应也有负效应且正效应媒体少于负效应媒体，“集合效应”呈现负效应；“个体效应”既有正效应也有负效应且正效应媒体与负效应媒体相当，“集合效应”呈现零效应；所有媒体的“个体效应”都为负效应，其“集合效应”呈现“个体效应”的负效应累加或倍加。　　但也有特殊情况，如就一个新闻事件或新闻人物由单一媒体进行传播时，无论其角度、广度、深度，还是热度、密度、力度都是适度的，也有着较好的社会效果。但在“集合效应”的格局下，“个体效应”是正效应的传播，会在多地域、多媒体、多媒介参与的情况下，使传播效果发生变化，出现传播过热、力度过大等负效应。而媒体个体的传播效应也因此受到影响，“个体效应”由正效应转化为隐性正效应（即其“个体效应”的正效应在“集合效应”中难以得到显性体现）或零效应（即其“个体效应”的正效应在“集合效应”中没能正常体现）。　　从以上分析可以看出，“集合效应”与“个体效应”是辩证的关系。一方面，“集合效应”处于主导地位，对“个体效应”起决定性作用。在“集合效应”为正效应的情况下，“个体效应”的负效应不会改变“集合效应”为正效应的结果；“集合效应”为负效应的情况下，“个体效应”的正效应也不能构成“集合效应”的正效应。另一方面，“个体效应”对“集合效应”并非无所作为，其对“集合效应”具有反作用。在“个体效应”的“集合”中，表现为互有正负效应的情况下，每个“个体效应”都会对“集合效应”中正负效应的媒体比例构成产生量的影响，量变到一定程度，就会引起“集合效应”质的变化。　　因此，在“集合传播”的条件下，一方面，媒体个体在考察“个体效应”时，必须从“集合效应”的角度来审视、考察信息传播的社会效果。在以前的新闻实践中，媒体往往是就自身媒体审视、考察信息传播的效果，即使引入其他媒体，也只是作为比较对象。从这样的角度来审视、考察社会效果，其结论往往是片面的，甚至与实际效果完全相反。另一方面，作为媒体个体，也要充分发挥自身的作用，促使“集合效应”朝着正效应方向运行。　　“集合效应”的呈现　　“集合传播”会造成怎样的“集合效应”？最明显的结果就是使“个体效应”得以强化、弱化甚至异化（由正效应转化为负效应）。　　“个体效应”的强化　　“个体效应”的强化，也就是“共振效应”。在物理学中，当两个或多个频率相近或相同的物理波相遇时，就会进行叠加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的叠加，形成共振现象。就一个事件或人物进行“集合传播”，如果能产生“共振效应”并得到受众的共鸣，就能实现信息传播效果的强化。　　如去年经历的一系列重大主题报道、突发性