东风标致汽车应对价格战的策略.docVIP

东风标致汽车应对价格战策略第三章东风标致汽车营销环境分析3.1东风标致汽车概述东风标致属神龙汽车有限公司旗下品牌。2002年10月，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，明确了将标致品牌于2004年引入中国市场的策略，并决定在北京成立神龙汽车有限公司北京东风标致分公司，专职国产标致汽车品牌管理及营销服务网络的拓展，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。神龙汽车有限公司北京东风标致分公司(东风标致)，是神龙汽车有限公司独立运作的两个商务部之一。神龙汽车有限公司(以下简称神龙公司)是由中国东风汽车集团股份有限公司和法国PSA标致雪铁龙集团合资兴建的轿车生产经营企业，成立于1992年5月18日。神龙公司位于武汉经济技术开发区，在武汉市经济技术开发区和襄樊市汽车产业开发区两地，分别建有冲压、焊装、涂装、总装四大工艺的总装配厂及发动机、变速箱、车桥机加工厂。设计为年产30万辆整车和40万台发动机。一次规划，两期建设。2000年H月，神龙轿车项目一期工程巧万辆通过国家竣工验收;二期工程于2004年1月正式启动，计划于2007年中达到年产30万辆整车和40万台发动机的生产能力。自成立以来，秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。东风标致的开山之作—东风标致307自2004年6月上市以来，凭借其优雅的外观、丰富的个性化设置、完善的主动及被动安全性能，成功跻身中级车市场的高端地位，并多次获选消费者最喜爱、最愿意购买的车型，创造了单一产品品牌发展的奇迹。截至2006年6月底累计销售9万台。今年5月16日，东风标致又推出了带有CMS技术的新东风标致307。CMS(智能多路协控)技术为东风标致307带来了从动力性能到人性化功能的全面提升，通过多路传输系统建立起各个功能单元之间的逻辑化关联，并在此基础上实现了东风标致307在舒适性、智能化、安全性、操控性以及环保领域全方位的实质性飞跃，一经推出就引起了市场的强烈反响。目前，全国己有97家“蓝盒子”(东风标致4S店)在63个重点城市安家落户。作为东风标致与客户沟通最直接的桥梁，“蓝盒子”为中国消费者带来了世界级水准的卓越产品与优质服务。3.2东风标致宏观环境分析3.2.1政治与法律环境分析政府的相关产业政策及法律法规在很大程度上影响着汽车产业的发展。在未来相对长的时间里，我国的政治将保持稳定，经济将持续高速发展，政府会通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营销的每个环节都打上意识形态的烙印，各个汽车商家之间的竞争进入了白热化阶段。(1)汽车业成为支柱产业为了推进我国汽车产业组织结构和产品结构调整，提升国内汽车生产企业的产品品牌和自主开发能力，经国务院批准，国家发改委于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》(简称“新《政策》”)。新《政策》最令人振奋的是提出了中国汽车产业的发展目标，即要使中国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团，力争到2010年跨入世界500强企业之列。在2010年前使中国成为世界主要汽车制造国，汽车产品满足国内市场大部分需求并批量进入国际市场。(2)鼓励汽车私人消费新《政策》规定，各地在汽车购买等环节，不得新增行政收费和政府基金项目及金额。如果消费者欲买非本地产的汽车，当地部门不得在购买、登记和使用环节上给消费者添任何麻烦，不得对非本地生产的汽车实施歧视性政策。同时，新《政策》提出，要引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环保，并在涉及汽车购买、持有、使用直至报废的全过程给出了一系列政策规定。(3)重视环保、节能、绿色产业在节能问题上，新《政策》规定“要注重发展和应用新技术、提高汽车的燃油经济性。2010年前，乘用车新车的平均油耗要比2003年降低巧%以上”。同时，还提出了“积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化”，“支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车”的观点，在全球能源价格上涨，汽车消费成本日益提高的背景下，提高汽车燃油经济性在新产业政策中被提上日程，并要依据有关节能方面的技术法规，建立汽车产品油耗公示制度，汽车生产厂家在政策的鼓励下，将会推出更多经济、环保的新车型，消费者也将有更多选择。(4)销售和服务重品牌没有完整的供应链条和保护知识产权的概念，是目前中国汽车营销体系存在的最大问题，也是汽车市场假冒伪劣行为屡禁不止，消费者的一些基本权益得不到保护的根本原因。为此，新《政策》