东风本田CRV越野车媒介的策略.docVIP

东风本田CRV越野车媒介策略第二章 东风本田企业介绍2.1 企业简介东风本田汽车有限公司是由中日双方共同投资组建，于 2003 年 7 月正式成立的整车生产经营企业，注册资本共 5.6 亿美元。中日双方各持有 50%的股权，其中中方部分由东风汽车集团股份有限公司出资持有，而日方股权则由本田技研工业（中国）投资有限公司（10%）、日本本田技研工业株式会社（40%）共同持有[34]。东风本田在中国的母公司，东风汽车集团股份有限公司，是中国汽车行业目前最大的上市公司，旗下拥有东风日产、东风风神等子公司，具有丰富的汽车生产技术与经验[35]。而外资方面的母公司，本田技研株式会社是全球第三大跨国性汽车生产制造企业。正是依靠着此强大生产力和技术背景，东风本田的产能得到有力的支持。2.1.1 生产与产品线方面2004 年 4 月，东风本田第一工厂投产，并于同年发布 12 万辆产能扩大计划。到 2010 年，第一工厂产能已达到 1060 台/天。2012 年 7 月，第二工厂正式投产，产能为 400 台/天。两个工厂共计可保证每天可生产约 1500 台的产能[35]，足以应付全国东风本田品牌车辆销售的供给。正是随着产能的不断提高，东风本田的产品线也日益丰富。2004 年的 CR-V正式下线，成为东风本田的第一台车型。随后，思域（2006 年）、思铂睿（2009年）相继上市，成为东风本田成立初期的三个主力车型。2012-2013 年，迎来了新车型井喷的一年，自主品牌车型思铭、MPV 车型艾力绅以及新概念轿车杰德也相继面世，东风本田生产线开始丰富起来[36]。2.1.2 企业理念与战略方面东风本田以“信念突破远界”为企业品牌口号，不断发展。然而，传承着母品牌日本本田的品牌理念，创始人本田宗一郎所提出三喜哲学才是真正领导东风本田品牌发展的精神，即购买者喜悦、生产者喜悦、销售者喜悦[37]。延伸到中国市场而言，东风本田需要集中在消费者、产品以及销售网络三方面进行发力。而其中，东风本田在建立初期，大胆提出了“小市场、大份额”的产品战略，贴切地诠释了消费者与产品之间的联系。相比起其他汽车企业，东风本田在成立初期只有三个产品，在产品线上远远不如其他车企丰富。但正正是采取了“小市场、大份额”的战略，凭借着单一车型深耕市场，东风本田依然能在中国汽车行业上占据重要的一席之位。都市 SUV车型 CR-V、紧凑轿车思域以及高端运动轿车思铂睿，都是处于当时市场开发未成熟但又符合消费者口味的“小市场”。先去开发相对竞争不那么激烈但又潜力无限的细分市场，形成差异化，占有这些小市场里面的高份额，再把这个“小市场”做大，就是东风本田成立初期的成功之道[2]。而销售方面，本田认为，厂家与经销商是一个利益共同体，只有双方共同努力才能成功开拓市场。在这一的共识下，东风本田与日本本田一样，执行着一系列支持经销商的政策，比如厂家担负特约店建店的 30%成本，加强个特约店培训支持等等[2]。这也是三喜哲学中的销售者喜悦的表现。2.2 企业业绩研究2013 年是东风本田成立的十周年，也正好是回顾和研究企业在这十年内业绩的时候。2004 年 5 月 12 日，东风 Honda 以蓝海战略，打入在当时竞争极小的都市 SUV 市场，推出第一款量产车型——CR-V。 新车首年销量达到 10,472 辆。在 2005 至 2007 年间，东风本田销量以每年增幅超过 100%的速度发展[38]。由表2-1 可见，由 2004 年的 1.05 万辆增至 2005 年的 2.62 万辆，再分别增至 6.34万辆（2006 年）和 12.70 万辆（2007 年）。期间，东风本田 12 万辆产能扩大计划，思域的上市，以及新生代 CR-V 全新上市，均是刺激到企业销量不断上扬的因素。企业销量在 2008-2009 年持续增长，到 2009 年已完成 21 万辆的企业总销量达成。然而，随着企业销量的不断攀升，产能的提高便成为一个新的议题。在2009 年仅有的 20 万产能的支持下，东风本田已实现 21 万辆的销售，产能利用率已经高于 100%，为迎合市场需求，建设新工厂存在着很高的必要性[39]。2012 年，是东风本田产能与新车型爆发的一年。第二工厂正式投产，向着年产 48 万辆的产能目标迈步。在产品方面，传承了思域平台的优质基因的思铭、东风本田首款 MPV 车型艾力绅和首款混合动力车型 Insight 相继上市。直到 2013年 5 月，东风本田已完成 150 万辆销量达成[40]。第三章 东风本田 CR-V 越野车的营销分析3.1 SUV 车型的营销环境分析SUV 是 Sport Utility Vehicle 的首字母缩写，从字面意思来看，就是运动型多用途汽车，既具有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。而