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品牌碰撞及解决之道：警惕“攻击性传播”登堂入室大约是在五年前，攻击性传播就已然隐见一丝朦胧身影。某企业老总在一本营销专业刊物上大谈投放广告的五大目标，其中有一条颇为触目惊心，那就是“让竞争对手闹心”——事实上，这也为我们深刻洞察攻击性传播，提供了一个很好的视角。激烈的竞争环境只是攻击性传播产生的土壤，而攻击性传播的大行其道，本质上却是因为竞争战略的需要：在一个市场追赶或领跑的漫长过程中，要想成为笑到最后的胜利者，时刻保持对竞争对手的压迫感，无疑是极其有效的方法。攻击性传播原本是个异类，并不为人知也未被人接纳，比如遥远年代的牙膏市场的对比式广告，其实就是攻击性传播的雏形，但其时攻击性传播只被视为一种异类，并未引起太多人注意。但目前攻击性传播的大面积蔓延，大有登堂入室之情状。更值得注意的是，越来越多的品牌开始对攻击性传播的态度也有了质的转变，从一开始的拒绝到暧昧地支持再到明确地支持。笔者最近在某著名跨国公司的一份竞标书上看见这样一行字：此份文件的目的，在于聘请一个专业的公关机构，来支持未来几年我们公司“进攻性”的公关项目。而一直以“人和精神”著称的LG集团，也曾在其新年致辞里明确表示：今后将会增加一些进攻经营。PFT品牌研究室认为，虽说因果相连，但攻击性传播作为一个正常的传播手段，本身并无任何罪过可言，真正应该予以批判的是那些品质低下、手段卑劣的操盘手。相形之下，找到一条规范实施攻击性传播的道路，无疑更有意义。你该如何防御来自于竞争对手的攻击，又该如何制定内涵健康、可以磊落示人的攻击性传播？?? ?事件：“年度大片”：中国联通“生命中不能承受之轻”在2003年底和2004年初，在网络上盛传的一则音频文件《年度大片》，成了中国联通“生命中不能承受之轻”。这则以香港热门电影《无间道》为蓝本而巧妙改编的文件，于轻松诙谐之中，将中国联通CDMA移动通讯服务的种种不成熟和弊端，进行了夸大化的处理。由于《年度大片》巧妙地嫁接到《无间道》的场景之中，又赋予了其一个全新的生活化情节，因此具备一定的可信度，较容易引起社会公众的共鸣。因此，它对中国联通的品牌伤害是显而易见的，坊间据传中国联通亦进行了反击，不过笔者并未有幸得见。但由此足见，该《年度大片》已造成了事实上的攻击效果。好在这场引起巨大反响的攻击性传播，始终保持在道德底线之上，当事双方都保持了必要的克制。除了见招拆招之外，并没有使用更卑劣的手段，也未冲冠一怒，将之引爆成一个更大的行业危机。这使得我们在回味这则案例时，竟然有些许的赞赏，尽管我们也遗憾地看到，中国联通在其中受到不小的伤害。“连想，都不要想”：元庆很生气，后果不严重联想集团高调宣布鲸吞IBM的PC业务，不亚于在全球IT市场投掷了一颗重磅炸弹。焦点之中的联想集团不仅是风光无限，同时也必须面对来自社会各界的质疑。更要命的是，联想集团于此时还遭遇了竞争对手的侧翼攻击。在台湾，惠普在媒体上打出了大幅以“连想，都不要想”为主题的攻击性广告。由于“联想”与“连想”谐音，因此该广告的攻击可谓赤裸裸毫不掩饰，大有公然挑衅之势。情急之下，就连一向温文尔雅的联想少帅杨元庆，也终于难捺心中之火，公开表达了自己的雷霆之怒。然而就在业界准备坐看联想、惠普龙虎斗的时候，这桩口水官司却因为惠普表示了适度的歉意而和解。让人玩味的是，一直都强调恪守“惠普之道”的惠普，为何一反常规地拿起攻击对手的武器。难道仅仅是一次所谓的冲动吗？答案显然是否定的。业界人士认为，由“联想+IBM”整合而成的新联想，其综合实力已对惠普的市场地位形成了巨大威胁，这就是为什么惠普一反“竞合之道”的本质原因。好在毕竟是纵横业界的巨擘级企业，惠普的及时清醒再加上联想集团的无暇旁顾，才使得它没有机会去品尝“冲动的惩罚”。蒙牛惊魂：谁敢陷害成长冠军？发生在蒙牛身上的攻击性传播，是笔者所知最为惊心动魄也是最为云山雾罩的案例。之所以惊心动魄，是因为的确有一家卷入其中的品牌传播机构遭遇牢狱之灾。之所以云山雾罩，则是因为至今公众仍不明晰到底是谁在陷害蒙牛。谁敢陷害蒙牛这支成长冠军，公众只有猜测的权利。更为重要的是，由于只有蒙牛的“一家之言”，这次攻击性传播的所展现出来的整个事件原貌，也并不那么令人信服。复原此次事件的真实原貌，无疑是艰难的。根据公开的材料以及蒙牛总裁牛根生的媒体专访，这次令蒙牛惊魂的事件，大致脉络如下：2003年6月，蒙牛竞争对手XX公司出资600万扶持北京XX品牌传播公司，对蒙牛实施虚假新闻诽谤。最终蒙牛通过有关部门和公安机关的配合，成功将该团伙破获。但最终蒙牛以德报怨，未对竞争对手XX公司提出诉讼，而是希望其下不为例。唯一可以肯定的是，蒙牛确实遭遇了一场惊心动魄的攻击性传播。但由于只有蒙牛的“一家之言”，事件的其他各方均处于“失语”状态，因而该事件也有不少