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TAOBAO网营销策略 第3章TAOBAO网的市场环境分析 3.1TAOBAO网的市场竞争环境分析 五力模型是美国著名管理学家迈克尔·波特教授提出的，用于分析行业和商业战略 研究的理论模型，具体的五种力量是指：同行业的竞争者、供应商的议价能力，购买 者的议价能力，潜在进入者的威胁和替代品的威胁五个方面，这五种力量确定了竞争 的五种主要来源。在这部分本文将通过对以京东商城为代表的B2C模式的电子商务网 站、拍拍等C2C模式的电子商务网站等TAOBAO网现存的竞争对手进行分析，总结来自电 子商务网站方面对TAOBAO网的威胁；并对潜在新进入者对TAOBAO网的威胁进行分析；来自 传统购物方式、电视购物等方面的替代品对TAOBAO网的威胁；并对来自TAOBAO网的买方和 卖方的讨价还价能力进行分析。通过对TAOBAO网来自更方面的竞争进行分析，对TAOBAO网 的进行目标市场定位。 3.1.1现存竞争对手的威胁 伴随着电子商务领域竞争的加剧，TAOBAO网的定位也不断调整，其涉及到的领域已经 不仅仅局限于C2C，随着天猫的运营，其逐渐涉足与B2C领域，因此它的竞争对手不 仅仅来自于C2C行业内部，比如依托腾讯QQ超过7.4亿的庞大用户群以及3亿的活 跃用户资源优势的拍拍网，以及搜索引擎巨头百度旗下的有啊等。也有来自B2C领域 的，比如说当前发展强劲的京东商城。下面对TAOBAO网目前的几个主要竞争对手进行逐 项的分析： （1）以京东商城为代表的B2C电子商务网站 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，（3C是指计算机Computer、 通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）是2011 年被评为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京 东商城有三个营销特点，也可以说是三个竞争优势。第一，价格。京东除了跟其他电 子商务公司一样没有门店房租这块成本外，还没有批发环节、中间商，这样商品价格12 就更低，比同类产品便宜很多。第二，渠道。直接与生产厂商订货，省去了中间商渠 道，而且一次性进货量比较大，这样就比较容易获得生产厂商的优惠。第三，促销。 京东采取促销专场、抢购、送代金券、在固定的节日里做专场促销，这无疑会吸引对 大量的消费者。而且目前京东商城也投入了大笔资金做宣传，比如在2012年8月份热 播的《北京青年》加入了大量的植入广告，剧中的主演也大多为京东商城做了专门的 广告配合电视剧里的植入广告。而且这些宣传也都取了的良好的效果，使原来还不认 识京东的认识了京东，不熟悉京东的对京东也多了一些了解。除此以外，2009年3月， 京东商城成立了自有快递公司，分布在华北、华东、华南、西南，覆盖了全国各大城 市，提高了物流的速度，也统一了物流服务。对比TAOBAO网参差不齐的物流服务，京东 商城的自有物流体系就显现出了特有的优势，如春节期间TAOBAO网近一个月的“只接单 不发货”使得很多网购消费者觉得很不方便，而这个时候京东商城仍然正常经营，很 多TAOBAO网原有的消费者不得不转移到京东商城。 与京东这种B2C的业界代表企业相对应地，TAOBAO的天猫，一直以来都是以B2C模 式来运营的，虽然业界从来都是把天猫看成是B2C和B2B的结合，但是这并不影响本 文的分析。虽然京东商城和天猫的侧重点不同，但是天猫涵盖的商品，京东商城上几 乎也都可以搜索得到，这样来自京东这个劲敌的力量就不容TAOBAO网忽视。在2010年整 个B2C市场中，天猫以46.9%的市场份额领先，京东商城以15%的市场份额位列第二， 而位列第三的卓越亚马逊只有2.5%。在2011年京东的销售额达到了300亿元，实现 了高速发展，市场份额也迅速扩大至36.8%，在B2C基本上实现了和天猫的分庭抗礼。 此外，自主销售式服装的凡客、以销售图书、音像制品为主的当当和卓越亚马逊、 国内实体百货公司控股经营的网上商务平台银泰等B2C领域的企业对TAOBAO的影响也不 容小觑。 （2）以拍拍为代表的C2C网站 据艾瑞咨询公司2011年的报告显示，在C2C网络购物平台中，TAOBAO网独占整个 市场八成以上的份额，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为11.5%、4.4%、 0.6%。从2011年下半年易趣网退出中国后，C2C市场格局更是发生了根本性改变，目 前在C2C市场如果说对TAOBAO尚存威胁的那就是有拍拍了。 拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。该网站于2005年9月12日试运营， 2006年3月13日正式运营。拍拍网依托腾讯QQ超过7.4亿的庞大用户群以及3亿的 活跃用户资源优势，具备良好的发展基础。拍拍网在其建立之初的一年里，成长迅速，13 在访问量、交易额、用户规模等方