KM公司中国市场注塑机配件营销渠道的策略.docVIP

KM公司中国市场注塑机配件营销渠道策略 三、KM公司注塑机配件经营状况分析和营销渠道特征分析 (一)KM公司简介 KM塑料机械(上海)有限公司系德国KM公司于2000年3月在中国投资建 立的独资公司，公司主要业务为组装销售德国KM注塑机，位于上海浦东外高桥 保税区，总资产规模400万美元(初始投资)，其中固定资产170万美元，流动 资产230万美元，目前员工60人，经营面积800平方米，在2007年公司销售额 约为4亿元人民币，其中配件销售额为2110万元人民币。目前在中国的注塑机 中高端行业中无论是规模、收入、综合实力排名均在前2位。其组织结构如图4 所示: KM公司目前采用行业传统的渠道营销模式，如图5所示。公司管理层来自 于德外总部或具有海外留学背景的专业人才，团队合作沟通顺畅，有较强的规划 和管理能力。 (三)KM公司注塑机配件营销渠道特征 、现有营销渠道模式 由于KM公司进入中国的年代并不长，德国总部的严谨、谨慎、结合市场实 际情况，使得处于初期高速发展的KM公司首先是考虑控制的要求，为了确保KM 公司的品牌与服务质量不被降低，所以采取的是直接面向客户销售的零级营销模 式。 2、现有营销渠道特点分析 3、KM配件营销渠道调整的必要性 (1)市场的发展要求改变现有的营销模式 KM公司现有的配件营销渠道模式是在开始进入中国时确立的，当时由于刚 开始进入中国，市场较小，国内的KM机器都是原来从国外直接购买的进口机器， 配件也是从国外购买，其价格极高，但由于当时环境如此，大家对此也无异议。 经过KM进入中国设立子公司以来，机器与配件价格已经大幅降低，市场机器数 量也大幅上升，一切都发生天翻地覆的变化。其实，KM的发展是伴随着整个注 塑机行业的发展，行业发展的开始竞争并不是很激烈，大家都是在抢占市场，配 件市场更不用考虑，大家必须购买，根本就没有什么仿制品、假冒伪劣等。然而 随着市场的发展，竞争越来越厉害，配件的利润变成大家眼中的一块肥肉，仿制 品、甚至假冒伪劣的产品如雨后春笋般的出来了，由于缺乏规范，其竞争也很混 乱，KM原有的配件营销模式也越来越不适应市场的发展。 (2)KM公司配件销售的快速发展有改变现有营销模式的需要 KM公司配件的销售从2000年的249万元到去年的2110万元，其飞速的发 展远远超过了公司的当初的设计规划，国内仿制品如雨后春笋般的冒出更是让德 国人大跌眼镜。KM公司一直以来的配件营销是以客户订单销售，或服务人员维 修、保养顺便介绍为主，也可以说根本没有什么营销手段。在公司成立之初，配 件的销售额很少，无论对KM公司自己还是其他人来说都不够关注，但随着KM机 器的大量增加，配件销售额的急剧增加，这就让所有的人都无法忽视，但KM公 司本身无论人员数量还是营销模式都不足以满足这一日益增长的需要，配件市场 出现很多空白地带，这就让仿制品公司更加肆无忌惮的推销自己所谓的“高性价 比”配件，让KM公司的市场白白的流失。所以，KM公司想要改变这种现状，适 应目前的配件快速增长，就有必要寻找更加适合的营销模式(见图8)。 (3)中国特殊的地理、文化环境需要更加灵活的营销模式 中国幅员辽阔，不同地区在文化、气候、经济等方面千差万别，这就需要 KM在营销策略上具有很大的灵活性。KM自进入中国以来，一直采用的是直接面 对客户销售的模式，在最近两年与仿制品的较量中KM感觉到巨大的威胁。其中 有两点使得KM公司人员感觉有必要改变其现有营销模式，首先是仿制品公司那 无孔不入的强力推销与熟人推销，这在中国这个非常讲究关系的社会中，具有很 大的杀伤力;其次是KM公司无法短期内获得足够的合格人员来支撑中国这样地 域广阔的国家，即使人员没有问题，但在全国内布点，从利益的角度来看，也可 能不是一个好的选择。 (4)提高市场占有率、改变销售增长率持续走低的客观需求 从图8可以看出，KM公司的配件销售持续增加，2007年的销售额已经增加 到2110万元，如果仅仅从数字上来看，这种增长速度可以说是很不错的。但从 图9我们可以看到，KM公司的整机销售增长率一直高于配件的销售增长率，我 l6 们知道，在2000年以前中国市场中KM的机器数量很少，在2001，2002年，KM 公司发展的初期，配件销售增长率低于整机销售也可以理解，但随着市场的成熟， 在配件销售应该飞速发展的时期，KM的年销售增长率并没有提高，并且仍然低 于整机销售增长，这说明在配件营销的某个环节上一定存在一些问题。同时根据 市场了解，仿制品的风生水起，KM配件销售的阻力，市场占有率的低下，都需 要对现有的配件营销模式进行调整。 四、KM公司注塑机配件营销渠道策略调整 KM公司配件营销渠道现在主要是面临营销效率底下、市场不规范、增长受 抑制等问题，尽管KM公司也采取了各种手段但依然不