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第7章跨国公司的营销管理
跨国公司的营销管理 本章学习目标： 跨国公司营销的范围与任务 国际市场细分和目标市场选择 跨国公司的营销组合策略 跨国公司的营销范围和任务 一：跨国公司营销与国际营销 二：跨国公司营销与国内企业营销 跨国公司的任务： 一：环境调整 二：自我参照标准调整 国际市场细分和目标市场选择 按照产品的类别不同，国际市场可以分 为国际消费品市场和国际工业品市场。 国际消费品市场细分标准：地理，人口 心理，行为为变数。 国际工业品市场细分标准：1)依据最终用户细分 2）依据顾客规模与购买力大小细分 3）依据购买力的特点 国际目标市场的选择标准 在现在国际目标市场时，需要把握的总 体标准是：能充分地利用企业的资源以 满足目标市场消费者的需求。具体有4： 可测量性 需求足量性 可进入性 易反应性 国际目标市场的选择过程 对所有国家的市场进行筛选 评估行业的市场潜力 筛选的4个过程： 描绘目标国的消费者特征剖析图 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接受或放弃决策 跨国公司营销组合的内容 跨国公司的营销组合是指跨国公司针对 选定的目标市场综合运用各种可能的国际 营销手段，组合成为一个系统化的整体 策略，以便帮助企业实现国际经营目标， 并取得最佳的经济效益或战略效果。 产品策略，分销渠道策略，促销策略， 定价策略（4P）是市场营销组合的4个基本因素。 跨国公司的产品策略 产品的标准化策略 产品的差异化策略 新产品开发的8个阶段 （见157-158） 国际市场产品生命周期 国际产品生命周期有以下运行规律：发 达国家先研究开发出某种新产品，并在 国内市场销售，然后逐步向较为发达的 国家，发展中国家出口，最后把原产品 的生产全部转移到其他国家，而且还从 其他国家进口原产品来满足国内市场需求。 一些发展中国家则从引进新产品的消费，到 引进生产，最后又将产品出口到原生产国。 跨国公司的品牌策略 无品牌策略 采用中间商或制造商品牌策略 统一品牌策略 个别品牌策略 国际市场产品包装策略 类似包装策略 配套包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 影响产品的定价因素 定价目标是跨国企业的定价依据 国际经营成本是产品定价的基础 市场供求关系是引起国际市场价格变动的基本要素 国际市场竞争是影响企业制定产品价格的重要因素 其他环境因素对企业的产品定价也有很大影响 国际营销的定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价策略: 1)新产品定价策略 2）心理定价策略 3)折扣定价策略 4）差别定价策略 跨国公司销售渠道设计要素 产品的特点 市场的特点 中间商的特点 竞争对手的特点 跨国公司销售渠道决策涉及的方面 销售渠道的长度和宽度 销售渠道的标准化和差异化 新建渠道与利用现有渠道 跨国公司的促销方法 人员促销 广告促销 营业推广 公共关系 * * *
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