广告在跨文化传播中的全球标准化与本土化.docVIP

①《广告创意法则与心理效果解码》 雷雯雯/编著 企业管理出版社②《广告案例教程》 何佳讯/编著 复旦大学出版社广告在跨文化传播中的全球标准化与本土化—以法国航空公司全球营销的标准化与中国本土化广告为例摘要：随着经济发展与国际市场的进一步扩大,许多出口企业发现,仅通过降低产品的生产成本来实现最大顺差的经营思路越来越受到限制。国际营销日益成为企业跨国经营的战略举措。广告是国际营销最为重要的手段,国际广告在设计与传播时除了保持企业的统一品牌印象之外,还必须适应现地的文化、习惯、媒体特性,以及有关的法律规制。只有找到国际广告的“标准化”和“本土化”搭配的最佳比例,才能使国际广告在国际营销中发挥最大效用。关键词 ：国际广告 全球标准化 中国本土化广告是一种文化现象，一方面在全世界范围内有着它的共性。另一方面，广告又有针对性。它针对特定的、具有共同性的区域、共同的经济生活、共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体，以共同的语言进行传播。因此广告常常有非常明显的民族特性。同时也有人评论说：“好莱坞可以做到国际化，音乐可以无国界，毕加索也会被全世界的人所接受，唯独广告做不到。尽管在事实上广告这一行业要做的正是把人们召唤到一起。所谓的国界都是人为的限定，伟大的广告的技巧之处就在于能够想出一个能够想出一个穿越国界，被所有人都能接受的思想。如果你过分的被客观存在的种种差异所束缚，你永远也不可