唯品会有限公司市场营销的策略.docVIP

唯品会有限公司市场营销策略 第 2 章 唯品会市场营销策略介绍及问题分析 2.1 企业概况 唯品会（)是一家品牌特卖 B2C 网站，由沈亚和洪晓波于 2008 年 12 月在广州创立。唯品会坚持以低至一折起的价格售卖名牌商品，涵盖时装、配 饰、鞋、化妆品、箱包、家纺、香水、3C、母婴等。唯品会率先在国内开创了 “名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式与“零库存”的物流管理以及与 电子商务的无缝对接模式，使唯品会快速在电商平台中脱颖而出。唯品会致力 于发展安全的交易环境和服务平台，低价位的高品质商品，专业的唯美设计， 完善的售后服务，力图成为中国名牌折扣店 NO.1。2012 年 3 月 23 日，唯品会 成功登陆美国纽交所（NYSE：VIPS），2013 年 3 月，唯品会成功二次增发。 唯品会有超过 1 亿的注册会员，合作品牌近 19000 家，其中 2000 家为网上 独家合作品牌。 2015 年净营收为 402 亿人民币，2016 年第一季度净营收近 122 亿元人民币， 第二季度净营收 134.4 亿元人民币，连续 15 个季度盈利。用户总 订单数增加至 6890 万单，较去年增长 54%。在艾瑞咨询发布的“2015Q1 中国 B2C 购物网站交易规模市场份额”和“2015Q1 中国移动购物企业交易规模市场 占比”等研究报告中，唯品会与天猫、京东跻身前三，这意味着唯品会“精选+ 抢购”的在线折扣零售模式与天猫集市模式、京东传统 B2C 模式已组成 B2C 电 商模式的全新结构。 2.1.1 唯品会简介 2.1.2 唯品会主营业务现状 根据 2016 年的年中财务报告中的数据，2016 年上半年唯品会的主营业务收 入达到 250.76 亿人民币，同比增长 45.42%。其中仅第二季度的主营业务收入达 到 134.4 亿元人民币同比增长 49%，净利润达到 32.4 亿人民币，于 2015 年第二 季度相比增长了 44%，而这也是唯品会连续盈利的第 15 个季度，在整个国内网 络零售 B2C 市场来看，唯品会在 2016 年第二季度排名第三市场所占额为 3.8%，第一名和第二名分别为天猫商城和京东，其所占市场份额分别为 56.5% 和 26.8%。除了主营业务收入和净利润的增长，近两年唯品会的注册用户数量的 实现了巨大的增长，目前注册用户已经达到 2 亿。其中有效活跃用户达到 2300 万，与 2015 年年中数据相比增长近 800 万人，并且在周杰伦担任唯品会的首席 惊喜官后，唯品会的用户人群逐渐呈现出年轻化的趋势。随着用户人数的激 增，订单数也从去年的 4490 万单增长到目前的 6890 万单。 唯品会作为一家专门做特卖的网站。其传统的主营业务是依靠品牌的折扣 和限时抢购的 B2C 特卖模式，所售产品主要来自全球知名一二线品牌，包括服 装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、家居家纺、进口食品、3C 电器等多种 产品。目前正在努力拓展唯品母婴、唯品金融、唯品国际能方面业务。在 2015 年，唯品会针对国家二胎政策的开放，更加侧重了对母婴产品业务发展，对唯 品母婴进行了全面的升级：第一，与瑞士 SGS 机构签订战略合作协议，并且所 售的商品买入保险；第二，努力实现全球化采购；第三，提供线上咨询互动服 务。据《易观报告》显示 2015 年里，唯品母婴占领了四分之一的市场份额，成 为了电商中母婴交易量排行榜的榜首。2014 年以来阿里巴巴和京东等主流电商 陆续开展自己的互联网金融业务如蚂蚁金服和京东金融等。唯品会随之在 2015 年发布了唯品花、唯品宝、唯多利三款金融产品，这也代表着唯品会正式开展 金融业务。2016 年 5 月唯品会也开展了自己的跨境销售业务“唯品国际”，通过 与全球 11 个国家的 1000 多名买手进行合作，利用规模采购的价格优势在跨境 电商市场迅速崛起。在争取价格优势的同时，唯品国际还利用“三单对接”的 方式并由海关、出入境检验局对采购的整个过程进行监督和管理。消费者可以 直接查找到代购商品的销售源头，大大的降低了消费者的消费风险。 2.2 唯品会公司市场营销方式 唯品会最初按照传统 B2C 电商模式发展，并能在较短时间内获得成功，关 键在于采取了独特的市场营销模式。 （1）完备的仓储体系保证平台运营。唯品会分别在广州、上海、北京、成 都、昆山设有专门的物流配送中心，满足了辐射全国范围的物流网的需要，可 以大幅提升物流效率，并合理降低配送成本。一般情况下，平台合作的品牌商 都会就近选择配送中心将商品入库。唯品会自建仓储体系有利于缓解集中库存 压力，与合作品牌商的资金结算周期也可以尽可能缩短。 （2）“既宽又浅”的库存模式刺激消费。这是对第一个特点的扩展。唯品 会特卖能使消费者以较少资金获得心仪产品，加