深圳农行MARKETING的策略.doc

深圳农行MARKETING策略第三章深圳农行环境分析3.1深圳农行现状3.1.1深圳农行简介深圳农行是中国农业银行直属分行。经过二十多年来的快速发展，深圳农行已经由一家主要办理农村金融业务、业务种类单一、规模较小的国家专业银行，发展成为具有较大规模、较强竞争力、业务品种齐全、管理良好、信誉卓著、服务手段先进的大型国有商业银行。深圳农行始终坚持“伴你成长”信念，紧紧围绕建设“主流的银行，现代的银行，员工的银行”的企业愿景，牢固树立科学发展观，坚持加快有效发展工作路线，积极向业务综合化、产品集成化、创利多元化的经营模式转变，力求质量、效益、规模持续协调健康发展，市场竞争力不断提升。截至2006年12月底，全行本外币各项存款余额达到1096亿元，各项贷款余额达到573亿元，实现利润13.92亿元，有力地支持了深圳经济的发展。3.1.2深圳农行市场营销现状及问题3.1.2.1深圳农行市场营销成绩1.在市场营销战略上更加重视市场细分和对优质客户的营销深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计成本的想占领每一个细分市场，提出了服务好每一位客户，让每一位客户都满意的目标，这种想法的初衷无疑是好的。但是，我们的财力、物力、人力等资源必竟有限，还不足以做到面面俱到。所以为了让我们的工作更加有效，我们必须放弃一部分市场，有选择地为客户提供自身具有优势的产品，集中资源为目标客户群服务。令人可喜的是，现在深圳农行的管理者们己经开始认识到市场细分的重要性，并强化了对优质客户的重点营销。对于个人客户，深圳农行设立4家金钥匙理财中心，在营业柜台设置了33个贵宾室和71个大户窗口，对超过100万元的个人都建立个人信息档案，可以在农行的VIP窗口办理业务，并享受贵宾式的服务。为避免传统的服务方式导致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，推出客户分层次服务办法，将客户区分为普通客户、VIP客户、高级VIP客户三个等级(VIP客户标准为:日均存款100万元或个人资产200万元以上客户)，理财中心大厅设有贵宾窗口、大户室、“一站式”个人理财区、VIP休闲区、VIP活动区等，客户等级不同享受的服务不同。同样，对于公司客户，深圳农行则将客户细分为黄金客户、重点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。并在此基础上，实行不同的贷款审批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随批，对重点客户的贷款计划事先报告、优先安排，对优质客户贷款计划只通过存量进行结构调整，对调整、限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加。通过对客户的细分，使深圳农行的服务更有针对性，工作更加有效。2.加强广告宣传提升自身的形象目前，深圳农行在推行市场营销过程中，已经越来越重视广告的作用，特别是在形象广告宣传上，紧紧围绕建设“主流的银行，现代的银行，员工的银行”的企业愿景。形成了统一的品牌、统一的品牌理念、统一的品牌内涵、统一的视觉识别、统一的产品，凸出了“与客户共同成长”的现代商业银行新形象3.推出了创新的金融产品除了传统的存、贷款业务以外，近年来深圳农行又开发出“金钥匙”、“金光道”、“金穗”、“金E顺”四金系列产品，如汇利丰、本利丰、信托计划、炒汇通24小时交易、代客理财、资产支持票据、财务顾问、T/T代付业务、结构性海外代付业务等深受市场好评和追捧。4.营销渠道的发展近几年，由于金融电子化的飞速发展，深圳农行的网点优势受到极大的挑战。针对这种情况，深圳农行采取了营业网点的整合，搬迁或合并那些前几年由于盲目扩张造成的经营效益低下的营业网点。同时加快金融电子化的进程，开发出了电话银行个人/企业网上银行、手机银行、家居银行、现金管理平台、升级了ATM机。通过这些改变，降低了深圳农行经营成本提高了效益。同时也为客户带来了便利。5.实行全员营销深圳农行近年来大力推行的全员营销计价的方法，所谓“营销计价”，即对业务一线员工实行银行产品营销业务量考核.也就是说，每一种产品都有营销计价奖励。比如说，销售本利丰每万元奖励20元，吸收存款每万元奖励5元，营销公司网上银行奖励300元等。这种全员营销的计价的方法取得了很好的效果。3.1.2.2深圳农行的市场营销中的问题1.市场细分与定位不足深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计成本的想占领每一个细分市场，原因在于我们是国有商业银行，就要在每一个细分市场都处于领先的地位。结果投入大量的人力物力在一些费力不讨好的事情上。虽然，近些年深圳农行已经开始注意到了对客户按大小进行细分，但是还缺乏多层次多角度对客户的细分。在目标客户心目中的市场定位还比较模糊。2.市场营销目标过于狭窄在深圳农行的市场化进程中，深圳农行的目标市场从无差异化转变为集中市场的目标市场战略。目标客户主要集中在个人100万以上和企业主要在大型企业等大客户身上。毫无