湖南怀化新天地步行街的项目全程营销的的策划的报告131PPT2009年.ppt

目标与困惑 开发商母公司湘运怀化汽车运输总公司，是一家营运网点遍布怀化各县，以客运为主要产业的国有企事业单位； 本项目是湘运作出向房地产开发经营产业进军的战略调整后的第一个项目； 也是怀化湘运房地产开发有限公司成立以来运作的第一个房地产开发项目。房地产开发经验及品牌知名度需要在开发过程中不断积累。 我们对需要解决问题的理解和主要内容 我们的客户在哪里？ 我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？ 我们采用什么样的竞争战略？ 我们提供什么样的产品？ 需要赋予产品什么样的核心竞争力？ 怎么样在资金条件的限定下展示竞争力？ 盈利的指标和项目资金平衡如何？ 二、城区板块凸显区域价值，住宅销售价格 相差较大。 城中板块，因属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，房屋销售量和房屋销售价格都明显高于其他四大地产板块； 河西板块，市委、市政府提出“构筑商贸物流中心，建设生态宜居城市”战略目标，并将河西板块作为怀化商贸物流汇聚中心来发展，成为怀化经济发展新的核心圈和增长点。被广大投资置业者看好，是不容置疑的事情。 铁北板块，虽也属老城区范畴，但市场一直处于不温不火状态。随着环城路的建成和湖天北路拉通，交通不便的局面将得到彻底改变，将掀起新一轮房地产开发投资的热潮。 目前怀化市住房均价为1800-2000元/平方米之间，且有67％以上的楼盘均价都在1800元/平方米左右，少数楼盘均价达到2500元/平方米以上。 三、市场消费潜力强劲，商品房价格持续走高，商业楼盘未来竟争激烈。 受各项利好政策刺激，刚性需求得到释放。去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的回暖和升温，房价持续走高，在这样的一种市场背景下，其消费需求开始不断释放，活跃了房地产交易市场。今年1—6月份，全市共发生住宅商品房现房交易面积52.94万平方米，交易金额53705.09万元，交易均价1014.45元/平方米，交易面积同比增长67.93%；1—6月，市本级(未含河西经济开发区)共发生期房预售预告登记2614件，登记面积25.89万平方米，成交金额62484.44万元。商品房住宅价格1857元/平方米，商业营业用房为5325元/平方米，分别增长了2%、5%； 怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。随着“省级文明卫生城市”和“全国生态示范市”荣誉称号的获得以及购房落户政策执行，可预期的人口将不断涌入和增多，成为一股潜在的市场消费主力； 住房改善型市场需求增多。当前怀化城区人口仍以本土常住人口为主，这部分人多是经历了福利分房和房改政策的受益者，有了第一套住房，为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经或者将要加入改善型住房需求的大军中去； 投资型需求依然存在。为了保值增值和资本的最大收益，在全球经融危机的影响下和国家宏观经济调控成效没有明显好转的迹象下，将会有更多的资本投入到房地产市场中去； 以英泰国际为代表的大型商业地产项目表现平平，商业地产开发没有创新型的模式，筹备推出的商业楼盘比较多，未来竞争将会比较激烈。 商业地产核心竞争项目调查 本案核心竞争项目：凯邦·万象城 深圳华润·万象城 PK 凯邦万象城 深圳华润中心·万象城 ：一个集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群 深圳华润·万象城 PK 凯邦万象城 城市中心区域的、城市发展方向上、高端商业聚集区的、大规模综合体开发项目。 项目属性界定 项目总体发展方向界定 SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析）及对策 形象广告语参考（初步） 怀化湘运战略目标提炼——战略转型机遇下,短期回现与长期价值最大化间的平衡，将面对三个大的问题。 案例借鉴总结： 用心满足需求 项目营销阶段的核心问题 营销战略 核心问题1：如何树立高端形象？ 核心问题2：如何快速聚集人气？ 目的：品牌借势，提升项目形象，全城传播 立意：“城市国际时尚阵地” 主推广语亮相 载体：晚报、日报 +综合怀化各路媒体报道 大众媒介策略 以户外媒介为本项目的基础媒介长期发布，报纸媒介结合行销节点密集发布信息。 小众媒介策略 小众媒介选择上围绕高收入人群生活消费场所展开，力争通过活动将更多的潜在消费者纳入名流汇的服务范畴中，潜移默化地培养消费欲求。 长沙名智地产机构的全程跟踪服务模式为项目提供全方位服务，为项目保驾护航。 展示攻略action2：通过营销中心及大型围墙包装展示体验国际时尚商业魅力 销售执行策略 指示系统展示 停车场包装布置参考 楼体彩虹广告 销售中心 工地围挡包装展示 项目VI 销售部活动及秀场 销售部活动舞台 沙盘模型加区位模型展示 产于奥地利的葡萄酒 销售展示 展示攻